«Вскроем все»: открыть за 47 секунд

Сайт по технологии лендинга
Задача
Задача
Как быстро помочь открыть заклинивший замок с помощью WhatsApp, лендинга и психотерапевтической работы с тайными страхами? Делимся опытом создания с нуля работающей маркетинговой стратегии в высококонкурентной нише полукриминального характера.
Ситуация на рынке
Ситуация на рынке
К нам пришла компания, занимающаяся экстренным вскрытием замков в дверях, автомобилях и сейфах, которой нужно было привлечь клиентов из Московской области. Сайта у заказчика не было и в digital-агентства он не обращался вообще. Следовательно, у него не было негативного опыта работы с ними, что облегчало нам будущее сотрудничество.
С чего и как мы начали? Криминал и еще 2 важных фактора на рынке вскрытия замков

Мы легко начали работу с чистого листа – нам не требовалось изучать наследство от предыдущего подрядчика, исправляя его ошибки. Мы сразу стали выбирать рекламные каналы в интернете для привлечения клиентов, учтя при этом 3 значимых фактора:

  • Высокая конкуренция на рынке.
  • Однотипные сайты конкурентов.
  • «Серый», полукриминальный характер рынка.

Компании по вскрытию замков тесно конкурируют и в интернете, поэтому на выход в топ путем традиционного SEO уйдет много времени. SEO ориентировано на долгосрочную перспективу и результат в нем зависит от денежных вложений и от алгоритмов поисковых систем.

Обычное SEO нам не подошло и потому, что у всех конкурентов были однотипные сайты – многостраничные и с большими текстами. А люди, стоящие перед заклинившей дверью, читать их вряд ли будут. И создание ещё одного такого сайта было бы заведомо проигрышным вариантом.

«Серый» рынок – тоже ключевой аспект. На выбор рекламного канала он влияет мало, но как фактор доверия он важен. Любой, кому надо вскрыть замок, рискует нарваться на бандитов. Открыв дверь с разрешения клиента сегодня, завтра они сделают это уже без него. И то, что наш заказчик – не мошенник, тоже было важно донести до его клиентов.

Будь проще и люди потянутся. Как мы решили идти к намеченным целям?

Сделав и начав продвигать типовой многостраничный сайт, мы бы не помогли клиенту, а обрекли бы его на конкуренцию с другими компаниями по принципу «повезет-не повезет». Поэтому мы решили сделать лендинг – сайт в виде «презентационной» страницы с кратким, наглядным, но при этом насыщенным стилем подачи информации.

Лендинг выделит компанию на фоне конкурентов с большими многостраничниками, так как конечный клиент:

  1. Получит только нужную информацию об услуге.
  2. Получит её быстро – всю на одной странице.

Для привлечения клиентов на лендинг понадобится контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords). Она покажет сайт только целевым пользователям – тем, кому действительно необходимо срочно вскрыть замок.

Важно! Компания нашего заказчика вскрывает двери домов, автомобили и сейфы, так что лендинг было решено делать 3-х страничный. Это разобьёт целевую аудиторию на категории и лучше распределит контекстный рекламный трафик.

Однако лендинг и контекстная реклама – это только инструменты, сами по себе они не дали бы ничего. Надо было понять, КАК и ЧТО думает человек, ищущий в интернете услугу по вскрытию замков, а после встроить эти инструменты в его, человека, картину мировосприятия.

Проще говоря, нам надо было не просто «сделать сайт», а оцифровать ход мыслей интересующегося услугой человека, показав их ему в виде сайта. Мы понимали, что конечный клиент хочет быстро связаться с мастером и знать, что вызов принят. И вот как мы соединили эти мысли с информацией на сайте.

Как мы донесли нужную информацию до клиентов и почему именно таким образом?

Нет времени смотреть сайт? Тогда сразу пишите!
Открыть замок – главное, что хочет сделать посетитель сайта. И на первом экране (первое, что посетитель видит) мы даем ему эту возможность. А так как на сайт он зашел скорее всего со смартфона (он же стоит на улице или в коридоре), то и вызвать мастера он может через WhatsApp – мессенджер, как главный способ общения на смартфоне.
PS: Исключение – вскрытие сейфа. В этом случае клиент может сидеть и за обычным ПК в кабинете. Но для двух других услуг все решает именно смартфон с интернетом.
Опыт и преимущества компании в цифрах
Если человек сомневается насчет обращения в компанию, то необходимы аргументы «за», что и сделано в этом блоке. Мы выделили плюсы, отсутствующие на других сайтах и сообщающие о высоком профессионализме компании. Например, 23 мастера на 10 городов Подмосковья означает, что 1 город «курируют» в среднем 2 мастера: кто-то из них явно приедет быстрее, чем специалист из Москвы. «0 испорченных дверей» подчеркивает такое преимущество, как «Не портим дверь», только в другом ракурсе. Ну а «47 секунд на вскрытие» показывает, что все будет сделано быстро, что облегчает конечному клиенту понимание ситуации.
Фото мастера компании
Фотография человека – реально существующего мастера по вскрытию замков – наш секретный аргумент в пользу компании. Ни у одного из конкурентов заказчика на сайте нет фото его специалистов. У нас – есть. Это дополнительный фактор доверия, показывающий, что нашему заказчику нечего и некого скрывать.
Почему мы?
Любая информация на сайте может восприниматься не сразу, в том числе и перечисленные выше в цифрах преимущества. И этот блок закрепляет их в памяти клиента. Также на любом рынке есть так называемые маркетинговые «ритуальные обещания», не упомянуть о которых нельзя. Таким образом, этот блок, акцентируя внимание на преимуществах, выполняет сразу 2 функции.
Почему не стоит вскрывать самому или с помощью МЧС?
Любой человек во всем ищет выгоду. Он будет делать выбор даже между самыми сильными преимуществами и стремлением сэкономить. Цель этого блока – показать, что сэкономить не получится. В обоих случаях есть риск повредить дверь и, как следствие, заплатить за новую дверь гораздо больше, чем за услугу вскрытия.
Цены
Информационный блок. Разъяснив преимущества и развеяв сомнения знакомим клиента с ценами на услуги. Мы специально указали минимальные цены (от 1000 р.). Это недорого, причем клиент УЖЕ видит сумму и вряд ли будет искать другие компании, чтобы сравнить. Ну а наш заказчик получил отличную возможность варьировать итоговую цену в зависимости от сложности замка и других факторов, например, местонахождения заказчика. Также здесь мы показали ассортимент наших услуг: вскрытие дверей не только в квартирах, но и в гаражах и павильонах.
Видеоотзывы
Отзыв о компании должен быть конкретным и полезным. Добиться этого поможет видеоформат: «лучше 1 раз услышать и увидеть, чем 100 раз прочитать». На наших отзывах видно, что клиенты – солидный средний класс (не маргинальные элементы), что они на позитиве (довольны мастером!), а также, что компания работает с разными объектами (квартирная дверь, машина и т.д.). И все это – на видео, а значит, в достоверности информации можно не сомневаться.
Замена замка – маржинальная услуга для нашего заказчика
Велик риск, что замок после вскрытия придет в негодность, а значит перестанет закрываться и дверь. Это – новая проблема, решив которую, компания получает дополнительную прибыль и довольного клиента. К тому же в блоке указано все, чтобы клиент эту услугу купил: характеристики замков и их цена с установкой, чтобы клиент не отвлекался на расчеты и поиск выгоды в виде обращения в другую компанию.
Предостерегаем от обращения к мошенникам
В этом блоке мы предупреждаем о риске вызова представителя «серой» (полукриминальной) организации, делая это в форме совета. Без навязывания себя, не говоря, что «мы – честные!». Если клиента с наскока в чем-то убеждать, то в 100% случаев он это отвергнет. Но зато пойдет навстречу, если ему по-дружески предложить поразмыслить над серьезной проблемой. Вместо навязчивости – беспокойство за клиента. Тактичность идет в плюс любой компании.
Контакты + реквизиты
Пользу мы извлекли и из блока «Контакты». Карта мастеров в Подмосковье еще раз показывает, что компания – не однодневка, а солидная сетевая структура с разветвленной сетью специалистов в регионе и Единой справочной службой. Также мы разместили реквизиты, дополнительно убедив клиента в надежности компании.

Как мы не оправдали слишком высоких надежд, но получили проект с большим потенциалом

Мы были уверены, что лидов на таком сайте будет в избытке. И то, что мы увидели, нас обнадежило: спустя 1,5 месяца после запуска сайта и начала рекламной кампании в Яндекс.Директе мы получили 42 лида, что для нового сайта более чем неплохо. Но мы ждали более высоких результатов, поэтому стали анализировать, что мы сделали не так.

Мы выявили следующие нюансы (но они касались не лендинга, а рекламной кампании):
  • «Прямое» объявление («замена замка в Зеленограде») работает лучше, чем вопросительное: «Вам нужно заменить замок в Зеленограде? Звоните…».
  • ФПР (Фактор Принятия Решения) всегда разный в зависимости от услуги – если надо вскрыть сейф, то подкупило обещание «Без повреждений», а если квартиру или машину, то обещание открыть быстро.
  • Цена лида оказалась выше, чем мы рассчитывали (но ненамного). При этом более дешевые лиды шли именно с поиска.

На ошибках учатся. Поэтому из своих наблюдений мы сделали выводы и внесли в рекламную кампанию сайта нужные коррективы. Но напомним, что сайт и контекстная реклама всего лишь отдельные элементы целого – маркетинговой стратегии, направленной на привлечение клиентов. Её мы и создали.

Это главное достижение: мы помогли осознать нашему заказчику, как ему нужно работать. Он, погрузившись в механику предложенной нами стратегии, согласился с ней, и полностью сосредоточился на развитии своих услуг. Ему незачем тратить свое время на сторонние советы по изменениям в бизнесе или в работе сайта. Дело не в них, а в наличии стратегии привлечения клиентов. Это – наша главная задача, которая успешно нами выполнена.