Кофе Koresto для HoReCa

Развитие успешной концепции продажи кофе. Изящный захват нового сегмента рынка и аудитории. Формирование масштабируемой концепции продаж по всей России и эволюция продукта.
Вводные данные
Данные
После успеха проекта по продаже кофе для вендинга, инвестиции в который окупились менее чем за год, стало понятно, что можно систематизировать продажи любого продукта в b2b по той же схеме.

Следующим интересным сегментом целевой аудитории были выбраны бары, рестораны, кофейни, сети быстрого питания и т.п. (HoReCa).

Основная проблема
Проблема
Во-первых, факторы принятия решения, которыми руководствовались ЛПР сегмента HoReCa абсолютно не соответствуют вендинговому сегменту. Нужно искать новый подход. А соответственно снова формировать и “упаковывать” продукт.

Во-вторых, необходимо было пересмотреть саму структуру продажи, ведь здесь появляются несколько принципиально новых этапа.

В-третьих, просто продавать кофе уже недостаточно, чтобы отстроиться от конкурентов.

Ситуация на рынке
Ситуация на рынке
Основной проблемой стало то, что большинство сетевых кофеен оказались франшизами, которые не имеют право закупать кофе где-то еще. Аналогично и точки общепита уровня эконом: те покупали очень недорогой кофе.

К рестораторам также было скорее тяжело прорваться… Их не заинтересуешь просто вкусным кофе, ведь в средне-высоком и высоком ценовом сегментах весь кофе вкусный.

Задача казалась невыполнимой.

Решение

Начали мы традиционно со стратегии. После успешного проекта нам было проще изучать новый сегмент известного рынка. Пред нами встал вопрос: что могло бы заинтересовать ЛПР в премиум-сегменте?

Нам пришлось придумать более сложный экспертный продукт, который наш Клиент с радостью подхватил.

Мы решили не просто продавать кофе, а продавать, что-то вроде кофейни. Дело в том, что помимо продажи самого кофе мы предложили продавать продукт, включающий набор для эффектного приготовления кофе в джезве (турке). Это сразу же поднимало презентацию продукта на новый уровень и позволяло произвести впечатление на самого взыскательного ресторатора. Кроме того, мы заручились поддержкой известного судьи чемпионата бариста.

Сам оффер при этом сконцентрировали на имиджевой составляющей нашего кофе, неизменности вкуса и на услуга по настройке кофемашин.

В рамках маркетинговой стратегии:
  1. были выделены факторы принятия решения и разобраны способы на их воздействие;
  2. предложены конкретные способы использования медиа-личности в контексте оффера;
  3. проработаны как рестораны, которые заинтересовались приготовлением кофе на песке, так и рестораны, которые решили работать на традиционных кофемашинах;
  4. на базе этих утверждений и был сформирован базовый оффер и линейка товаров: 3 вида кофе для джезв Koresto и 3 вида кофе для кофемашин;
  5. было проведено обучение по сокращенной программе и проработаны дополнительные ступени продаж.
Провели обучение
Поскольку Клиент ранее уже проходил обучение, то мы сконцентрировались на тех ступеня продаж, которые у него отсутствовали при продажах кофе для вендинга.

В обучении мы сделали упор на следующие моменты:

  • обучение работать с принципиально новым сегментом аудитории по новой базе: ЛПР с которыми необходимо было общаться полностью отличались от привычных контактов;
  • формирование скриптов и обработка возражений, ведь речь шла не просто о продаже товара, а об экспертных продажах “кофейни”, и, фактически, Клиент предлагал не только продать кофе, но и настроить кофемашину под этот кофе, обучить персонал, а также поставить соответствующее оборудование, чтобы обеспечить максимальную удовлетворенность гостей и повысить доход от продажи кофе;
  • разработка презентации, ее сценария, скриптов, ведь во время презентации использовалось оборудование для приготовления кофе на песке, которое менеджер приносил с собой и демонстрировал ЛПР на третьем этапе продажи.

Основные сложности, как ни странно, возникли с выстраиванием холодных звонков, ведь ранее Клиент работал только по своей уже наработанной базе. Здесь же приходилось проходить секретаря, пытаться заинтересовать ЛПР, который никак не связан с вендинговым бизнесом.

Мы проработали как скрипты и возражения, так и “повернули лицом” продукт к клиенту: оффер и скрипт на его базе не позволяли ЛПР перенаправить Клиента к менеджеру по закупкам. ЛПР заинтересовался и хотел видеть презентацию своими глазами.

Результат
Второй проект и второе попадание. Да, клиенту пришлось освоить презентацию, однако это позволило получить несколько десятков контрактов с московскими ресторанами, а далее набрать региональных менеджеров, которые привлекают клиентов по этой сформированной модели по всей России.