Эфор: поставка и монтаж систем видеонаблюдения

Система “Оффер” в действии: подняли долю привлекаемых “идеальных” клиентов до 80%.
Как найти клиентов, с которыми действительно хочется работать даже на стыке сегментов b2b и b2c.
Задача
Задача
Выстроить систему привлечения “идеальных” клиентов на услуги по установке систем видеонаблюдения.
Вводные данные
Данные
Проект был запущен в 2019 году как отдельный бизнес в рамках основного бизнеса клиента по обеспечению комплексной безопасности на предприятиях.

Основной бизнес работал на госзаказах и тендерах и был поставлен на поток. Однако маржинальность этих заказов была плавающей с тенденцией на снижение, поэтому было решено опробовать платежеспособный частный коммерческий сегмент.

Наиболее интересной представлялась услуга организации видеонаблюдения. Эта услуга находится на стыке сегментов b2b и b2c, поэтому была возможность поработать сразу по 2 направлениям.

Основная проблема
Проблема
Перед тем как прийти к нам, клиент уже неудачно потратил 3 000 000 рублей выбрав стандартную, но неудачную для него стратегию: максимальный ассортимент и наличие.

Поскольку компания достаточно крупная и уже давно работала на рынке, то реализовать такую стратегию было проще простого. Для этого использовался склад и оборудование головной компании, а также штат сотрудников: от проектировщиков до монтажников. Для рекламы и привлечения клиентов был создан интернет-магазин, который автоматически обменивался остатками, заказами и ценами с 1С, множество подборов, фильтров и прочих “наворотов”, подключена реклама и переведена часть менеджеров из головной компании. На все эти действия было потрачено около 3 миллионов рублей.

По прошествии 3 месяцев клиент проанализировал результат:

  1. около 70% заказов были штучными, то есть клиент покупал 1-2 недорогих камеры для домашнего использования. Эти клиенты не интересовали с самого начала: много накладных расходов, которые не окупали розничные бизнес-процессы;
  2. около 20% заказов были от частных монтажников, которые выбивали максимальные скидки. Эти клиенты минимизировали маржу, хотя и делали неплохие по объему заказы.
  3. около 10% заказов были заявки от юридических лиц со списком конкретного оборудования, в которых Клиента просили “просчитать проект” и предоставить “максимально выгодные условия”. По сути, те же тендеры, от которых Клиент старался уйти.

Окончательным фактором, который привел к остановке работ по этому направлению, стал тот факт, что проектировщики и монтажники в штате Клиента простаивали…

Нам задача была поставлена уже более четко: нужны клиенты, которые будут не просто покупать оборудование, а будут заказывать полный комплекс услуг, включая проектирование, подбор оборудования, поставку, монтаж и дальнейшее техническое обслуживание.

Стало понятно, что интернет-магазин просто не способен генерировать таких клиентов, какая бы не использовалась реклама. Нужно было менять саму суть проекта, а далее и подхода к привлечению клиентов.

Система "Оффер"

Прежде всего, мы разработали маркетинговую стратегию. В соответствии с нашей авторской системой "Оффер", нам необходимо было сегментировать целевую аудиторию, для каждой продемонстрировать экспертность и описать, как мы решаем типовые проблемы покупателей.

Для начала мы разбили целевую аудиторию на крупные сегменты: домохозяйства (личные задачи конкретных семей и их членов) и коммерческие объекты (задачи, стоящие перед руководством предприятий и их сотрудников).

Далее, мы выявили эти задачи и описали их. К примеру, если семья нанимает няню, то задача звучит так: обеспечить безопасность ребенку и домашнему имуществу. Эту задачу мы стали рассматривать с точки зрения того, в каких комнатах и местах этих комнат няня может находиться, на что надо обращать пристальное внимание. И только проведя такой анализ можно сделать вывод о том, как и из каких составляющих должна строиться система. С этого мы и начали строить оффер.

Что дает такой подход потенциальному покупателю? Прежде всего понимание, что продавец (наш Клиент) действительно решает проблему покупателя, а не пытается "впарить" дешевую китайскую камеру или наоборот камеру с завышенной ценой. Исходя из этого, появляется доверие к нашему Клиенту, и покупатель действительно воспринимает все, что говорит Клиент, как совет. К концу общения покупатель уже сам хочет совершить ту покупку, к которой его подтолкнет такая консультация.

Далее нужно было упростить задачу выбора и подбора оборудования покупателем, ведь если ему предоставить несколько камер или других элементов оборудования на выбор, он просто запутается и, возможно, отложит покупку или даже уйдет. Так пришло решение о ненавязчивом внедрении в оффер "словаря", но не в буквальном в смысле. Идея состояла в том, что все технические "навороты" оборудования мы рассматриваем в контексте решаемых задач и конкретных "житейских" преимуществ, которые они предоставляют.

Например, степень детализации изображения мы заменили на простое "какой степени детализации вам достаточно различать на видео только лица или необходимо видеть еще и номинал купюр?" Или вместо емкости жесткого диска для хранения записей мы предложили использовать такую формулировку "сколько времени вы хотите хранить запись: 1-2 дня или целую неделю?".

Это позволило привлечь широкий пласт покупателей, которые долго откладывали покупку, поскольку связывали организацию видеонаблюдения даже в своей квартире с огромным объемом информации, который нужно было сначала "перелопатить", потратив 2-3 месяца на изучение, а потом еще месяц подбирать подрядчика. Теперь эти люди понимали, что Клиент просто и быстро конвертирует их задачи в конкретные способы решения с помощью собственного оборудования.

В рамках оффера для трансляции экспертности мы также сделали акцент на типовые проекты, вместо стандартных портфолио и готовых наборов камер и проводов, показав как эти типовые проекты могут решать задачи покупателя в рамках различных объектов.

Нигде на страницах мы не использовали ни названий камер, ни названий производителей, а говорили только о том, что мы можем решить ваши задачи.

Пока мы продумывали оффер, мы поняли, что можно использовать его не только для активных продаж предприятиям и юр. лицам, но и для привлечения клиентов из интернет-рекламы и социальных сетей. Забегая вперед, скажу, что так мы и сделали и это сработало на 100%.

Провели обучение
Обучение было проведено по 2 направлениям: активные продажи (b2b) и продажи на входящем трафике (b2c).

План обучения был сконцентрирован прежде всего на том, чтобы научить менеджеров мыслить задачами и проблемами клиентов и не "скатываться" в обсуждение технических характеристик оборудования. Менеджеры привыкли вести покупателей по стандартным схемам: "Сколько вам нужно камер? Какой бюджет у вас есть? Вот список оборудования, которое мы подобрали. Дорого? Тогда вот скидка", поскольку в таком случае, даже те клиенты, которые хотели решить свою проблему вновь возвращались к тому, что надо самим разбираться.

Поэтому достаточно больше внимание было уделено выделению ассортимента, который продавцы рекомендовали для каждой из групп целевой аудитории и их задач, а далее подбору стопроцентных "простых" слов для убеждения клиентов. Так в итоге и получился документ "Обучение продукту".

Уже на этом этапе Клиент понял, что не нужно держать весь ассортимент оборудования на складе, его можно сократить до наиболее выгодных позиций, которые входят в рекомендации для клиентов, что укрепило веру нашего Клиента в правильность сделанного выбора.

Итак, в рамках обучения:

  • был разработан простой и понятный документ “Обучение продукту”, который сокращал время обучения новых сотрудников до 2-3 недель;
  • тщательно проработан каждый этап продажи, регламенты и скрипты, что работать как на входящем трафике, так и в рамках активных продаж;
  • были разработаны новые типовые решения, проработаны все 4 группы целевой аудитории и сформулированы офферы для них.

Основные сложности при внедрении и обучении связаны прежде всего с тем, что сотрудники Клиента работали одинаково и с b2c, и с b2b-покупателями. Однако у этих групп принципиально разные задачи, пытаясь консультировать их одинаково сотрудники совершали большую ошибку, поэтому по началу большое количество лидов было потеряно. Однако после активной проработки, ситуация поменялась уже буквально через 2 недели и результат не заставил себя ждать.

Результат
Как только офферы были разработаны, отдел продаж обучен, а сайт выложен, Клиент принял решение вложиться в интернет-рекламу и параллельно запустить холодные продажи.

По результатам аналитики за 6 месяцев соотношение клиентов было следующим (приведены примерные данные):

  1. Сравнительно крупные предприятия-конечные заказчики (торговые центры, заводы, склады, транспортные компании, супермаркеты, больницы и университеты и т.п.) - примерно 10%.
  2. Сравнительно небольшие заказчики-юридические лица (острова и магазины в ТЦ, юридические, IT-компании, туристические фирмы и т.п.) - примерно 25%.
  3. Частные заказчики (владельцы домов и квартир) - около 45%.
  4. Прочее (заказы аналогичные интернет-магазину) - около 20%.

Как видно из аналитики, нам не удалось полностью избавиться от аудитории, которая не совсем интересна Клиенту, но все равно приносит ему доход, при этом полностью выполнили поставленную задачу по привлечению принципиально новых покупателей.

Таким образом, за счет нашей авторской системы "Оффер" мы смогли привлечь именно "идеальных" клиентов Компании так, что их доля стала составлять около 80% от общего трафика.