B2B

СТИРКА-ВУЗАМ: установка прачечных самообслуживания в ВУЗах

Как мы выстроили лендинг по системе “Оффер”, который продает почти на каждой встрече.

Задача

Систематизировать продажи и обеспечить рост конверсии из обращения в сделку за счет простого и понятного предложения для ректоров ВУЗов по установке прачечных самообслуживания.

Вводные данные

Компания работает на рынке с 1992 года.

Группа компаний ST-Group (далее, Компания) занимается производством, продажей и установкой прачечных самообслуживания. В группу компаний входит:

производитель оборудование специализированного оборудования (например, машинка для стирки и сушки кроссовок) и оборудования для автоматизации промышленных стиральных машин (например, контроллеры),
IT-компания, разрабатывающая ПО для удаленного управления стиральными машинками, отображением статистики, статуса работы машинок и многого другого,
компания, которая заключает договора с организациями, у которых есть общежития, например, ВУЗы и заводы, а также с отелями, гостиницами и т.п.

Суть предложения компании для рынка заключается в том, что Компания предлагает своему клиенту выделить место в общежитии или гостинице, на котором Компания полностью за свой счет организует прачечную самообслуживания, будет обслуживать и осуществлять поддержку 24/7 для студентов и постояльцев, если вдруг что-то случится.

Компания уже имеет сеть из, более чем, 200 прачечных по всей России, однако 80% представителей ВУЗов даже не знают о существовании такого предложения. Но по законодательству, в общежитиях ВУЗов должны быть организованы прачечные, и 90% ВУЗов решают эту проблему установкой одной стиральной машинки, за которой практически никто не следит.

Основная проблема заключается в том, что все продажи держатся на собственнике Компании: если он приезжает на предварительно подготовленные переговору с руководством ВУЗа или гостиницы, то результат практически всегда - сделка. Однако, каждый раз ему приходится рассказывать “с нуля” о своем предложении, что очень затратно по времени и силам. Другими словами, ему приходится постоянно не просто “продавать” свое предложение, а сначала рассказывать, что такое решение в принципе возможно.

Мы предложили систематизировать всю информацию о предложении Компании: описать его так, чтобы лицо, принимающее решение, например, ректор университета, мог быстро понять, что Компания предлагает, выгоды для себя и студентов, а также базовые риски и то, как Компания их закрывает.

“Кому это вообще надо?” (с) — ректор одного из ВУЗов

Начнем с того, что у Компании уже было 3 сайта: 2 лендинга и один полноценный сайт. Это достаточно продуманные сайты, однако конверсия с них была почти нулевой. Работали только личные продажи и только тем, кто обратился в компанию лично. Как уже было сказано выше, мало кто знает о том, что решение вообще существует, поэтому входящие обращения очень редки.

Если же удавалось выходить на ЛПР (ректор или заместитель по хозяйственной части) ВУЗа, то в качестве “что почитать о вас” Компания отправляла 3 сайта. Конверсия, увы, была очень низкой.

С этого, мы и начали…

“У нас уже есть сайты, зачем нам еще один?” - сказал собственник Компании. И он прав: сначала надо понять кому, что и как мы будем продавать, то есть понять стратегию, а потом уже мы подберем инструменты для реализации этой стратегии.

Сама маркетинговая стратегия заняла почти 80 страниц, поэтому мы опишем только основные моменты:

Мы проанализировали целевую аудиторию и поняли, что коммерческая аудитория (гостиницы, кемпинги и прочие) и ее факторы принятия решения значительно отличаются от некоммерческой (ВУЗ, рабочие общежития и прочие). Мало того, ВУЗы и прочие учебные заведения с собственными общежитиями стоят особняком, и предложение для них должно быть максимально индивидуализировано. Эта аудитория была самой лояльной, работа для Компании была маржинальной и долгосрочной. С этой аудитории и начали.
Оказалось, что самым сложным возражением, с которым приходилось сталкиваться “с порога” Компании при общении с ректором было: “Кому это вообще надо?” Ни цена, ни сроки, ни сложность, ни отсутствие мест под прачечную. Ответ на это основное возражение и стал основой для стратегии.
У многих ВУЗов уже были организованы прачечные и диалог с ректором часто стопорился на этом моменте. Нам нужно было показать, что их текущее решение неправильное, а главное - невыгодное: сотни тысяч рублей уходили на коммунальные услуги, не говоря уже о расходах на поддержание прачечной и самого помещения.
Компания на своих сайтах делала акцент на качественном оборудовании, на технических решениях, на удобстве системы онлайн-мониторинга, при этом не интерпретируя все это в конкретные положительные моменты для представителей ВУЗа. Например, “Поддержка 24/7” для ректора звучало непонятно, а вот фраза “Если машинка сломается, порвет белье или студент будет недоволен качеством стирки - то не вы будете решать проблему, а мы” однозначно убеждала ректора в необходимости работы с Компанией.
ВУЗы, в большинстве своем, государственные структуры, поэтому все преимущества, связанные с самой Компанией, мы интерпретировали именно в этом ключе. Например, “мы знаем тонкости работы с разными министерствами и ведомствами”, “до 80% ВУЗов в более, чем 50 регионах, уже работают с нами” и т.д. Все это позволяет ректору понять, что Компания “заточена” на работу с ВУЗами.

Таким образом, основные акценты предложения заключаются в следующем:

студенты точно будут стирать в прачечной самообслуживания,
у ВУЗа не будет проблем с проверками и законодательством,
ВУЗы сэкономит сотни тысяч рублей на коммунальных услугах и обслуживании прачечной,
все затраты Компания берет на себя.

Осталось все это разложить по полочкам и наглядно подать ректорам ВУЗов.

В качестве основного носителя стратегии, как всегда был выбран сайт (узнать почему?). Однако в дополнение была разработана презентация, которую представители ВУЗов очень часто просят прислать после общения с менеджером. Она во многом дублирует сайт, что очень важно.

Особенности сайта

Согласно нашей системе Оффер, мы решили разработать сайт по принципу “Один сегмент целевой аудитории - одна страница сайта”. То есть, тот самый Оффер мы решили оформить в виде одной большой страницы, на которой мы закрываем все возможные возражения целевой аудитории - представителей ВУЗов.

Оффер
по блокам
целиком

Вводная секция с преимуществами для клиента

Первый блок

В первом блоке нам надо показать клиенту максимум преимуществ, при этом делая это наглядно и просто. Мы сделали это в виде акцентов в заголовке, а также в виде ненумерованного списка, каждый из пунктов которого является ссылкой на блок в рамках страницы, раскрывающей суть этого пункта. Таким образом, каждый из представителей ВУЗа найдет ответ на интересующий вопрос и может перейти к его изучению.

Форма заявки

Что может быть фактором, побуждающим представителя ВУЗа обратиться самостоятельно в Компанию? Стандартные формы “Узнай цену”, “Получи расчет” в этом случае не работают - ВУЗ и так ни за что не платит. Только возможность “сделать как можно меньше телодвижений” для начала работы. То есть возможность организовать прачечную без дополнительных согласований с министерствами и ведомствами, а это практически 90% сделки. Вот такая возможность действительно волнует представителя ВУЗа.

Второй блок

А теперь начинаем закрывать возражения, и первое - “А у меня уже все есть!”. Наша задача наглядно показать, что какое бы решение ни было у ВУЗа, он забывает про многочисленные риски и “маленькие” неудобства, которые заканчиваются большими проблемами.

Ну а если у ВУЗа нет прачечной в общежитии, то это чревато проблемами с законом.

Подытоживаем фразой, что Компания эти проблемы может решить, и переходим ко второму возражению.

Третий блок

Важнейшее возражение - “Почему студенты будут стирать…”. Обычно представители ВУЗов судят о прачечной по количеству студентов около стиральных машин. Однако студенты попросту перестают стирать, если машинки сломаны или портят вещи. Несколько раз пытаются донести проблему до администрации, а потом просто перестают стирать.

Удивление администрации ВУЗов не знает границ, когда узнает, что студенты готовы много стирать, если сервис на высоком уровне! В этом блоке мы простыми словами описываем, почему прачечная будет востребована студентами и почему на это нужно обратить внимание.

После изучения этого блока переговоры в 90% случае переходят из “Нам не надо!”, в “Хм, неплохо…а теперь давайте подробнее!”

Четвертый блок

Переговоры об организации прачечной самообслуживания могут вестись на разных уровнях, а значит в переговорах надо учесть “людские” интересы сотрудников каждого уровня. У руководства это - защита от проверок и экономия, у хозяйственников - беспроблемность, простота и бесперебойность работы.

Поэтому, в данном блоке, мы делаем переключатель, в каждой вкладке которого отображаем информацию по выбранной группе представителей ВУЗа.

Подытоживаем фразой: “Все эти затраты мы берем на себя!”, еще раз подчеркивая одну из основ стратегии.

Пятый блок

После того, как описали сам продукт, переходим к описанию Компании как надежного партнера, который знает специфику. Это очень важно, особенно для некоммерческой организации, над которой стоят проверяющие органы. Все 4 пункта касаются именно ВУЗов. Очень часто на переговорах представители ВУЗов холодно относятся к предложениям, так как понимают, что далеко не все подрядчики готовы пройти “несколько кругов ада” при согласовании документов с министерствами и ведомствами, и еще ждать решения до полугода.

Мы сразу подсвечиваем это и другие возражения и сразу на них отвечаем.

Секция с кальулятором для расчета стоимости

Шестой блок

Один из основных блоков, влияющих на принятие решения. В этом блоке мы разместили калькулятор - сколько ВУЗ тратит, если содержит собственную прачечную. Обычно при разработке калькуляторов наши клиенты не берутся давать какие-либо оценочные данные, опасаясь критики. В данном случае, опыт Компании позволил эти данные не просто использовать, а декларировать как основу.

В результате, получился очень наглядный и простой расчет, привязанный к количеству студентов - тот показатель, который известен любому представителю ВУЗа, задействованному в переговорах.

Секция с фактами почему нам можно доверять

Седьмой блок

Сам продукт “продали”, теперь “продаем” Компанию, показывая преимущества, ориентированные на работу с ВУЗами. Обратите внимание на формулировку “До 80% учебных заведений в 50 регионах”. Мы решили построить фразу именно так, ведь 200 объектов - это много или мало, хорошо или плохо, а сколько вообще всего объектов?

А вот покрытие регионов до 80% и представленность в более, чем 50 регионах - действительно существенные цифры, ведь всем известно, что процентов - всего 100, а регионов - всего 89. Приведенные цифры есть с чем сравнить, поэтому они выглядят впечатляюще.

Секция с несколькими фактами о нашей ИТ системе

Восьмой блок

Компания очень хотела похвастаться своей IT-системой: в ней действительно все очень удобно и интересно организовано: множество разделов, отчетов, статистики и т.п. Однако, мы говорим о первом знакомстве с потенциальным клиентом. Большое количество информации просто приводит к перегрузу и светящиеся от интереса глаза представителя ВУЗа мгновенно тускнеют, как только он видит такую мощную и проработанную систему. Без гида по этой системе ему не обойтись.

Поэтому мы опять же фокусируемся на наиболее интересных и прикладных фишках, а остальные предлагаем попробовать, отправив заявку на тестовый доступ.

Секция с видами автоматов: Автомат по выдаче капсул с порошком, автомат по стирке и сушке кроссовок, сушильные машины для сушки постельного белья

Девятый блок

Далее предлагаем установить дополнительные автоматы в прачечную и подчеркиваем, что для ВУЗа это совершенно бесплатно, однако для студентов автомат по стирке и сушке кроссовок является абсолютно топовым продуктом.

Для каждого автомата еще раз обосновывается его прикладная ценность при установке в общежитии для студентов.

Десятый блок

Принципиальное отличие преподнесения объектов в данном проекте состоит в следующем. Во-первых, мы говорим о знаковых объектах, то есть те, в которых компания реализовала свой потенциал. Во-вторых, цель в том, чтоб показать разноплановость объектов: большие и небольшие из разных регионов. В-третьих, акцент делается как раз на экономии, которую получает ВУЗ: для каждого объекта указано количество студентов (а также количество стирок как ответ на вопрос: “А будут ли студенты стирать?”) и сумма, которую ВУЗ экономит, обратившись в Компанию. При этом сама сумма является ссылкой на калькулятор, как бы призывая пользователя самостоятельно рассчитать выгоду.

Одиннадцатый блок

Сюда мы выносим ответы на те вопросы, которые часто задают потенциальные клиенты по телефону или на переговорах. Также в этот блок мы добавили вопросы, которые не требуют подробного освещения в виде блоков на странице, но сказать про которые тоже нужно.

Двенадцатый блок

Ну и традиционный блок контактной информации. Обратите внимание, что по всей странице ненавязчиво размещены блоки с призывом оставить заявку, позвонить или написать в WhatsApp или Телеграм. Работает это так: прочитал разумный аргумент, можешь продолжить читать или сразу обратиться. Не забываем: в современном мире, даже в b2g, покупают все равно люди со своими эмоциями, интересами и восприятием.

А что в итоге?

Самый главное, что мы сделали - формализовали и упаковали предложение клиента. А что это дает?

Четкое и структурированное предложение от собственника. Никто не продает лучше, чем собственник, а наша площадка - клон собственника. Конверсия из посетителя в заявку выросла более, чем в 2 раза.
Простое и быстрое обучение и адаптация менеджера. Теперь менеджер имеет предложение на 1 страницу, а не бесконечные каталоги оборудования и обилие технических характеристик. Теперь он продает решение, а не “железки”.
“Более наглядного и понятного сайта я еще не видел” - такой обратной связи от ректоров поделился с нами собственник Компании. И это тоже рост конверсии!

Другими словами, в современном b2b все предложения строятся исходя из “Я умею производить оборудование, а как вы его будете использовать - ваша проблема, вы сами должны знать”. И тот, кто персонализирует свое предложение и адаптирует под клиента, тот и сорвет куш.