Silver Cross: коляски из Англии премиум класса

Увеличение продаж в 12 раз при той же посещаемости сайта
www.silvercross.ru

Клиент: ООО «Коляски»
Выручка за 2019 год: 140,9 млн.руб.

Задача
Задача
Перенаправить продажи от дилеров на продажи через сайт эксклюзивного представителя компании в России.
Вводные данные
Данные
В ходе переговоров мы выяснили:
  • наш клиент является эксклюзивным представителем компании Silver Cross в России и занимается продажей колясок среднего и средне-высокого ценового сегмента;
  • продажи осуществляются в основном через розничный магазин-шоурум в Центральном детском мире, через маркетплейсы и сайты партнеров и только в последнюю очередь через свой сайт;
  • текущий интернет-магазин клиента абсолютно стандартный, без каких-либо отличий от остального рынка интернет-магазинов, которые создает человек просто в качестве хобби;
  • основными покупателями были те, кто уже хорошо знает бренд, но даже они предпочитали делать покупку не через официальный сайт;
  • наибольшая маржинальность достигалась именно при продажах через сайт, ведь клиенту не приходилось платить ни за аренду магазина, ни комиссионных маркетплейсам и магазинам-посредникам.

При подготовке маркетинговой стратегии мы думали о том, почему все-таки даже приверженцы бренда покупают где-то в другом месте, а не на официальном сайте. Сайт по всем брендовым запросам находился в ТОП-1 Яндекса. Очевидно, ответ крылся в самом сайте, ведь переходы из поисковиков были, однако продажи не получались.

Секрет

В рамках нашей авторской системы, что на рынке b2c, что в сегменте b2b, мы всегда начинаем разработку стратегии с выявления целевой аудитории.

В нашем случае, наиболее лояльной и интересной для продаж оказалась аудитория, которую мы называем «стильные мамы» . Это, как правило, состоятельные женщины, которые ждут ребенка в ближайшее время или даже уже имеют детей (да-да, в ассортименте Silver Cross есть не только коляски, но и кроватки, автокресла и огромный выбор аксессуаров), однако хотят оставаться стильными всегда.

Вторым шагом мы анализируем: как выбирают продукт представители целевой аудитории, на что обращают внимание, какими факторами принятия решений они руководствуются.

«Стильные мамы»  не читают больших текстов, они выбирают «глазами» . Основное, что их заботит - не технические характеристики коляски и не ее описание (а чем дороже коляска, тем больше у нее функциональных или эстетических деталей, которые всегда описываются большими текстами), а то, чтобы в коляске было комфортно ребенку, комфортно и удобно ей самой при обращении с коляской и она оставалась при этом стильной и могла пойти с коляской на любую прогулку, начиная от парка, заканчивая торжественным мероприятием.

Так мы решили ввести «философию идеальности» и выделили блоки описания колясок, которые будут легко восприниматься нашей целевой аудиторией: 

  • идеальна для малыша;
  • идеальна для родителей;
  • безупречный стиль.

Далее, мы выделили важные особенности каждой коляски и интерпретировали в разрезе этих групп. Например, «размер люльки 85х36 см» мы заменили на «Вам больше не нужно беспокоиться о том, что крупному малышу или ребенку в объемной зимней одежде будет неудобно лежать в коляске».

На этой стратегии мы и предложили строить сайт, как основной инструмент продаж.

Особенности сайта
Первым делом мы придумали как визуализировать карточку каждого товара, чтобы она легко воспринималась.

Всю информацию о колясках, которую мы систематизировали и интерпретировали на прошлом шаге мы разбили по блокам и каждый из таких блоков дополнили визуальными образами, чтобы информацию было проще воспринимать.

Наши покупатели
Наши покупатели
Отзывы
Отзывы
Life Style
Life Style
При этом информативные блоки перемешиваются с блоками Life Style, отзывами и фотографиями покупателей, чтобы информация воспринималась легче.
Все это позволяло подавать информацию планомерно и ненавязчиво, что способствовало комфортному изучению страниц. На прошлом сайте приходилось нервничать, собирая информацию по крупицам, вычленяя ее из огромных трудночитаемых текстов и больших списков технических характеристик.
Карточка
Мы не остановились на этом и продолжили упрощать выбор колясок для стильных мам.

Для каждой коляски мы придумали слоган, который одной фразой описывает основной посыл этой коляски.

Например, “Ничего лишнего, а все необходимое – в комплекте” для коляски, комплектация которой включает только необходимые аксессуары.

Карточка
На карточке товара мы предложили показывать, чем отличается эта коляска от ближайших “родственников” по классу. Теперь не нужно читать описание одной коляски, потом другой и искать отличия. Менеджеры Silver Cross уже все это сделали за вас!
Карточка
А поскольку сам модельный ряд не такой большой, но в рамках одной модели возможно большое количество цветов, мы объединили коляски разных цветов в одну модель с возможностью, не переходя на карточку, посмотреть фото в этом цвете, и только потом перейти на карточку.
Теперь любая мама понимала, что это за модель коляски, какие они бывают, каких цветов и чем отличаются. Ни один сайт не предоставлял такой возможности.
Итог
А что в итоге?
  • Те посетители, которые приходили на сайт и отказывались от покупки, проецируя плохой внешний вид сайта и информации на нем на свое восприятие продукции, теперь охотнее покупали.
  • Время от обращения до принятия решения о покупке снизилось почти в 3 раза за счет более удобной подачи, выросло количество предоплаченных заказов.
  • Аудитория, которая не рассматривала покупку колясок этого бренда теперь получала яркую презентацию продукта, что позволило забрать долю продаж у конкурентов.
  • Менеджеры, работая по скрипту, точно знают, на какие факторы давить при разговоре с клиентом, сократили среднее время диалогов с 9 до 4 минут и снизили число отказов на 53%.
Результат
В первые же дни после публикации сайта на тот же самый домен количество заказов выросло в 12 раз при той же посещаемости. То есть, правильная подача информации о продукте без изменения штата сотрудников или роста рекламного бюджета, можно сказать, “на пустом месте” позволила поднять продажи в 12 раз.

После запуска активной рекламы в дни акций, пиковый уровень продаж превысил
3 000 000 рублей в день
.