Наркологическая клиника

Мы поняли, что создать подходящую для заказчика стратегию будет не так-то легко. Да ещё и внезапно перед нами выросли 2 препятствия, которых мы не ожидали.

1. Стиль подачи информации

Как соблюсти баланс между профессиональной медицинской терминологией и выражениями, которые в ходу у целевой аудитории клиники, например, «прокапаться»? Врачи были за первое, мы – за второе, но без полного отхода от профтерминологии. Компромисс в итоге был достигнут: соотношение терминов и обиходных выражений примерно 40% на 60% в пользу популярных среди ЦА выражений, чтобы говорить с клиентом на одном языке.

2. Взаимодействие с представителями заказчика

Запрашивая у врачей нужную для сайта информацию, мы получали 2 основные реакции:

• Все, что нужно, мы расскажем по телефону – на сайте это размещать необязательно.
• Есть негласные правила, по которым про те или иные вещи у нас открыто не говорят.

Многое из того, что мы хотели разместить на сайте, представители заказчика считали там ненужным. Все, что они готовы нам были дать — это прайс-лист. Их расчет был прост: «увидят цену – заинтересуются – позвонят – мы все им расскажем».

Если в споре про стиль описания услуг мы быстро достигли компромисса, то куда сложнее было с запрашиваемой у представителей клиники информацией. Сайт – это главный элемент маркетинговой стратегии и ключевой инструмент продаж. Без нужного контента (помимо прайс-листа) работать этот инструмент не будет, а значит, не будет работать и стратегия. Тогда, решили мы, надо формировать контент самим, «читая» мысли и предугадывая вопросы клиентов. Информация на сайте как раз и даст им на их вопросы исчерпывающие ответы.

Дело осталось за главным – понять, что у клиентов в голове. Для начала мы предположили следующее:

1. Человеку, ищущему в интернете услуги врача при запое, помощь нужна как можно быстрее. Многостраничный сайт с большими текстами только осложнит такому человеку задачу.
2. У клиники несколько услуг, но главная и востребованная – вывод из запоя. Поэтому обычный многостраничный сайт в такой ситуации скорее не нужен, чем наоборот.

С учетом этого мы поняли, что на будущем сайте информация должна быть подана быстро, емко и наглядно. Поэтому сайт было решено делать в виде лендинга – одной страницы, на которой быстро найдет нужную для себя информацию любой представитель целевой аудитории:

1. «Прямые» клиенты – люди, которым плохо прямо сейчас.
2. «Косвенные» клиенты – родственники/друзья таких людей.

Как доносить информацию на лендинге, с чего начать? Ошибкой, которую мы чуть было здесь не совершили, стал анализ социального статуса клиентов. Но мы быстро поняли, что в нашем случае неважно, кто сколько зарабатывает и что пьет – дорогой коньяк или бюджетную водку – в обоих случаях голова болит одинаково. Поэтому тут важно учесть 2 вещи:

1. Желание быстро прийти в нормальное состояние – у «прямых» клиентов.
2. Желание как можно скорее в этом помочь – у «косвенных» клиентов.

И только после этого можно учитывать социальный статус целевой аудитории. Дело в том, что клиника нашего заказчика ориентирована на людей со средними и высокими доходами, которые хотят прийти в себя не в типовом советском вытрезвителе, а в комфортной клинике с помощью эффективных и безопасных для физического и морального состояния процедур. Для таких людей важна и конфиденциальность: про факт обращения в клинику должны знать только врач и пациент.

«Вот оно!», поняли мы. Да, если на сайте будут фотографии врачей или видеообращение владельца клиники, то это расположит к ней пациентов. Но есть куда более выигрышный способ завоевать доверие клиентов – логично и наглядно ответить на волнующие их вопросы. В итоге свой подход к сайту мы выразили в 4-х принципах:

1. Возможность быстрого вызова врача на любом этапе просмотра сайта.
2. Демонстрация преимуществ клиники.
3. Описание хода лечения.
4. Конфиденциальность прежде всего.