«sfera-klinika»: Как мы боролись с алкоголизмом в интернете или спасение бизнеса с помощью сайта

Сайт по технологии лендинга
www.sfera-klinika.ru
Задача
Задача
Что надо человеку, ищущему в интернете врача для вывода из запоя? Заверения в высоком качестве услуг? Не совсем. Рассказываем о том, как мы объединяли практическую наркологию и интернет-маркетинг, разрабатывая маркетинговую стратегию для клиники по выводу из запоя и кодированию от алкоголизма.
Ситуация на рынке
Ситуация на рынке
К нам обратился Центр помощи и восстановления «Сфера», помогающий людям, страдающим алкоголизмом. Клиентов у Центра было крайне мало. Для нашего заказчика это был новый бизнес, который он не хотел сворачивать, так толком и не начав.
С чем к нам пришел заказчик? Расточительство и надежда на авось

У Центра был обычный сайт: много страниц, по одной на каждую услугу. Сами страницы были примитивными: 1 фото и большая «портянка» текста. И первое, что мы поняли исходя из своего опыта, это то, что люди, которым надо быстро заказать услугу и уточнить нужную информацию, не будут читать большие тексты.

Интересно, что нужной информации (как идет лечение, сколько стоит вызов и т.д.) на сайте не было. По результатам бесед с заказчиком мы выяснили, что он и не задумывался над этим, так как просто не подбирал сайт под свой бизнес, а заказал его по принципу «чтобы был».

Помимо того, что старый сайт никуда не годился, всплыла ещё одна проблема – заказчик активно и безрезультатно давал контекстную рекламу. Причем в агентстве, с которым он работал, говорили о высоких результатах от неё. Мы попросили у заказчика доступ к Яндекс.Метрике. Ожидания подтвердились – отказы в среднем превышали 30%, а по некоторым страницам с услугами и все 100%.

Мы поняли, что дальнейшая судьба клиники в наших руках. В противном случае она потерпит убытки.

Мы предположили следующее: увидев, что сайт не приносит ощутимой пользы, заказчик начнет давать рекламу в газетах или на ТВ. Но эффективность такой рекламы для его бизнеса нулевая: расчет на то, что объявление в газете или ролик на ТВ увидят клиенты, крайне мал и напоминает стрельбу из пушки по воробьям. Тогда как в интернете через Яндекс.Директ сайт можно таргетировать (нацелить) строго на целевую аудиторию. Кроме того, сайт расскажет об услуге в разы больше, чем газетное рекламное место или 2-х минутный рекламный ролик.

Скупой платит дважды и не получает ничего. Три ключевых заблуждения нашего заказчика
Итак, заказчик думал следующим образом:
  1. Сайт может быть любым, главное, чтобы он был.
  2. Неважно, что размещено на сайте – те, кому нужно, позвонят обязательно.
  3. Контекстная реклама либо настроена, либо нет – кое-какой трафик идет и хорошо.
Нам пришлось переубеждать заказчика. Логика наших убеждений была следующей:
  • Любое решение по продвижению в интернете должно базироваться на маркетинговой стратегии – хорошо спланированном пути к достижению поставленной цели.
  • Сайт – главный элемент стратегии. Он должен быть удобным и понятным для целевой аудитории.
  • Контент на сайте должен быть структурированным, четко отвечающим на вопросы потенциальных клиентов.
  • Контекстная реклама должна постоянно настраиваться: то, что работает сегодня, может не работать завтра. А от этого зависит эффективность рекламных инвестиций, а значит рост бизнеса.

Но самое главное – именно маркетинговая стратегия помогает упростить выход на рынок, так как разворачивает услугу лицом к клиенту, а не пытается продать ее любой ценой. И без стратегии не сработает ни один сайт, каким бы дорогим и красивым не был его дизайн.

В итоге, по результатам наших встреч с заказчиком было решено:
  1. Остановить контекстную рекламу (до создания нового сайта).
  2. Разработать маркетинговую стратегию и сайт, как её главный инструмент.
Один за всех и все за одного. Против нас

Мы поняли, что создать подходящую для заказчика стратегию будет не так-то легко. Да ещё и внезапно перед нами выросли 2 препятствия, которых мы не ожидали.

1. Стиль подачи информации

Как соблюсти баланс между профессиональной медицинской терминологией и выражениями, которые в ходу у целевой аудитории клиники, например, «прокапаться»? Врачи были за первое, мы – за второе, но без полного отхода от профтерминологии. Компромисс в итоге был достигнут: соотношение терминов и обиходных выражений примерно 40% на 60% в пользу популярных среди ЦА выражений, чтобы говорить с клиентом на одном языке.

2. Взаимодействие с представителями заказчика

Запрашивая у врачей нужную для сайта информацию, мы получали 2 основные реакции:
  • Все, что нужно, мы расскажем по телефону – на сайте это размещать необязательно.
  • Есть негласные правила, по которым про те или иные вещи у нас открыто не говорят.

Многое из того, что мы хотели разместить на сайте, представители заказчика считали там ненужным. Все, что они готовы нам были дать — это прайс-лист. Их расчет был прост: «увидят цену – заинтересуются – позвонят – мы все им расскажем».

Если в споре про стиль описания услуг мы быстро достигли компромисса, то куда сложнее было с запрашиваемой у представителей клиники информацией. Сайт – это главный элемент маркетинговой стратегии и ключевой инструмент продаж. Без нужного контента (помимо прайс-листа) работать этот инструмент не будет, а значит, не будет работать и стратегия. Тогда, решили мы, надо формировать контент самим, «читая» мысли и предугадывая вопросы клиентов. Информация на сайте как раз и даст им на их вопросы исчерпывающие ответы.

Дело осталось за главным – понять, что у клиентов в голове. Для начала мы предположили следующее:
  1. Человеку, ищущему в интернете услуги врача при запое, помощь нужна как можно быстрее. Многостраничный сайт с большими текстами только осложнит такому человеку задачу.
  2. У клиники несколько услуг, но главная и востребованная – вывод из запоя. Поэтому обычный многостраничный сайт в такой ситуации скорее не нужен, чем наоборот.
С учетом этого мы поняли, что на будущем сайте информация должна быть подана быстро, емко и наглядно. Поэтому сайт было решено делать в виде лендинга – одной страницы, на которой быстро найдет нужную для себя информацию любой представитель целевой аудитории:
  1. «Прямые» клиенты – люди, которым плохо прямо сейчас.
  2. «Косвенные» клиенты – родственники/друзья таких людей.
Как доносить информацию на лендинге, с чего начать? Ошибкой, которую мы чуть было здесь не совершили, стал анализ социального статуса клиентов. Но мы быстро поняли, что в нашем случае неважно, кто сколько зарабатывает и что пьет – дорогой коньяк или бюджетную водку – в обоих случаях голова болит одинаково. Поэтому тут важно учесть 2 вещи:
  1. Желание быстро прийти в нормальное состояние – у «прямых» клиентов.
  2. Желание как можно скорее в этом помочь – у «косвенных» клиентов.

И только после этого можно учитывать социальный статус целевой аудитории. Дело в том, что клиника нашего заказчика ориентирована на людей со средними и высокими доходами, которые хотят прийти в себя не в типовом советском вытрезвителе, а в комфортной клинике с помощью эффективных и безопасных для физического и морального состояния процедур. Для таких людей важна и конфиденциальность: про факт обращения в клинику должны знать только врач и пациент.

«Вот оно!», поняли мы. Да, если на сайте будут фотографии врачей или видеообращение владельца клиники, то это расположит к ней пациентов. Но есть куда более выигрышный способ завоевать доверие клиентов – логично и наглядно ответить на волнующие их вопросы. В итоге свой подход к сайту мы выразили в 4-х принципах:
  1. Возможность быстрого вызова врача на любом этапе просмотра сайта.
  2. Демонстрация преимуществ клиники.
  3. Описание хода лечения.
  4. Конфиденциальность прежде всего.

Зашел – увидел – позвонил или как заставить сайт разговаривать с клиентом

Сделать это можно следующим образом.

Для тех, кому нужна экстренная помощь
Первый экран сайта пользователь видит в первую очередь. Поэтому тут есть все, что нужно для скорейшего вызова врача: телефоны, форма вызова и основная информация о работе клиники. Мы сразу же закрываем потребность человека, который плохо себя чувствует и не хочет изучать сайт.
Почему стоит выбрать нас?
Если клиент не вызвал врача через форму на первом экране, то здесь мы наглядно убеждаем его это сделать. Это блок с главными преимуществами, причем такими, которые не выделяет никто из конкурентов. Мы ушли от «ритуальных обещаний» к тому, что волнует клиентов и найдет у них отклик. Например, то, что на выезде работает профессиональный врач, означает, что он сразу и быстро оценит состояние и определит, лечиться дома или в клинике.
Не медлите – звоните!
Что думает человек, согласившийся с преимуществами, но все равно не решающийся вызвать врача? «Отпустит само». «Похмелюсь и пройдет». Наша цель – убедить человека не вредить своему здоровью. Это совет, ещё больше располагающий человека к клинике, а не скрытая продажа услуги под видом «беспокойства о клиенте».
Вывод из запоя от 1 часа (или что будет после вызова)
Лимит сомнений клиента исчерпан? Нет. После наших советов по опасности самолечения он может задуматься о том, как его будут тут лечить. Мы кратко и при этом подробно отвечаем на этот вопрос и закрываем очередные возражения клиента перед звонком. Мы не только предугадываем ответы на его вопросы, но и снимаем часть нагрузки по консультированию клиентов с администраторов клиники.
Вывод из запоя в нашем центре от 1 дня
Блок о плюсах лечения в клинике, а не на дому. Но клиник много и плюсы есть у каждой. Такой «размытый» посыл может сподвигнуть клиента позвонить куда-нибудь ещё, а потом сравнить варианты. Чтобы этого избежать, мы кратко, информативно и наглядно говорим о плюсах лечения именно в НАШЕМ центре.
Порядок оказания помощи (в клинике)
Ход лечения на дому описан в блоке «Вывод из запоя от 1 часа». Здесь же мы подробно рассказываем о ходе оказания помощи уже в самом центре, выделяя важные для клиентов фразы жирным. Текст в целом вновь подчеркивает главное – плюсы обращения именно в эту клинику. Мы, например, придумали называть палаты, номерами, что характеризует клинику скорее, как санаторий, а не больницу, что психологически формирует у клиента более позитивный имидж клиники.
Как выглядит клиника снаружи и изнутри?
Еще один блок, представляющий медицинский центр с лучшей стороны. Показано современное оснащение процедурной и номеров, а также безупречное состояние клиники снаружи и изнутри. Блок закрывает такой вопрос клиента, как уровень комфорта при оказании помощи.
Конфиденциальность
Здесь мы снова делаем акцент на таком важном для клиентов преимуществе, как конфиденциальность. Никому не хочется, чтобы о его визите в клинику по столь нелицеприятному поводу узнали третьи лица. Мы предугадали эти мысли и заранее развеяли опасения пациентов по этому поводу.
Отзывы
Как получить отзыв о качестве оказанной врачом клиники помощи, если дело касается запоя? На видеосъемку, для большей достоверности отзыва, такой пациент скорее всего не согласится. Но мы нашли выход из положения и записали аудиоотзывы, обеспечив конфиденциальность (они анонимные) и достоверность (текстовые отзывы может написать копирайтер на заказ, а тут их записывают сами сотрудники медцентра, естественно с разрешения самих клиентов).
Дополнительные услуги
Клиника оказывает ряд дополнительных услуг, но так как у нас лендинг, то разместить информацию о них во всех деталях нельзя – это собьет с толку клиента. В итоге мы нашли простейшее решение – добавили отдельный блок с «каруселью» из карточек с названием услуг и ценами на них.
Лицензии
Это скорее «дежурный» блок, который обязательно должен быть на странице медицинского учреждения. Это важно клиентам и, в значительно большей мере, проверяющим органам.
Контакты
Наряду с указанием местонахождения клиники дублируем здесь «для закрепления в памяти» телефон медцентра и номер для срочного вызова врача, а также информацию о режиме работы 24/7.

Как мы поняли, что не стоит рано радоваться?

У нас были все основания гордиться проделанной работой. Мы продумали стратегию взаимодействия с клиентами и сделали на основе её лендинговый сайт. Вся информация находится на нем на одной странице и структурирована по блокам, позволяющим пользователю быстро и «порционно» её изучать. Разместив блоки в том же порядке, в котором, по нашему мнению, пользователь будет получать ответы на вопросы и закрывать свои возражения, мы развернули услугу лицом к людям.

Вскоре сайт был готов и на него запустили контекстную рекламу. Нам не терпелось проверить, насколько достоверна наша гипотеза о «порционной» подаче информации. И первые результаты, касающиеся разницы в конверсии, нас обнадежили – на новом сайте конверсия с первых дней увеличилась в 7 раз.

Но все было далеко не так радужно, как мы думали. Проанализировав после тестового рекламного периода (1 месяц) общие результаты по сайту мы увидели, что большинство пользователей не дочитывают страницу (то есть, весь сайт) до конца. Это и хорошо, и плохо:

  • Хорошо – многие сразу оформляли вызов врача через форму на первом экране и лишние доводы с нашей стороны были им не нужны.
  • Плохо – часть пользователей не только не оформляла вызов, но и закрывала страницу, не дочитав её.

Причину, почему пользователи быстро закрывают сайт, мы выяснили сразу же. В отличие от многостраничного сайта, где есть отдельная страница для каждой услуги, на одной единственной странице лендинга приходится размещать контент и об услуге, и о компании. Следовательно, одно (не очень важное) могло мешать другому (важному).

Мы проанализировали поведение пользователей на сайте и увидели, что наименее значимыми оказались 4 блока:

  • Конфиденциальность
  • Отзывы
  • Дополнительные услуги
  • Лицензии

Их мы перенесли ниже по странице. В остальных блоках мы добавили больше призывов к действию и соответствующих кнопок. И то, что вы видите на сайте сейчас — это его окончательная версия после проведенной аналитики. И, как показал очередной анализ сайта, эффективность вложений в рекламу выросла в 6,3 раза.