Система “Оффер” в b2b. Часть 2. Зачем вам идеальные клиенты?
Данная статья будет дублированием той информации, что есть в видео, которое размещено на этой странице ниже. Мы, все же, рекомендуем посмотреть видео – оно более эмоциональное и поэтому информация воспринимается проще.
Мы решили, что о системе нужно рассказывать так, как мы рассказываем о ней в рамках своего внутреннего обучения, обучения сотрудников нашей компании.
Часть 2. Зачем вам идеальные клиенты?
Время на просмотр - около 15 минут.
Из ролика вы узнаете:
- 0:00 Обычные клиенты: кто, что и как?
- 03:03 Сложности с обычными клиентами
- 04:21 Отличия идеальных клиентов от обычных
- 07:59 Выгода #1 от идеальных клиентов . Продаем комплексный продукт.
- 10:53 Выгода #2 от идеальных клиентов . Наращиваем объем сделок
- 12:30 Выгода #3 от идеальных клиентов. Эволюция продукта
- 14:10 «А если мне не нужно?
Аудитория B2B практически всегда делится на две крупные группы, причем, соотношение у них примерно 30 на 70.
Первая группа - это те клиенты, которые точно знают, что они хотят, как правило, вплоть до артикула (примеры: прораб, закупщик). Это люди, которые являются достаточно узкими специалистами в своей теме, и основной kpi, которым они руководствуются – это низкая цена. То есть, если у вас низкая цена, то они купят у вас в большинстве случаев.
Из-за этих людей считается, что в сегменте B2B цена на сто процентов определяет сделку. В какой-то мере это логично: если потенциальный потребитель в сегменте B2B не видит разницы, тем более, он знает, что именно он хочет и ищет четкие характеристики, то он, естественно, будет искать самый дешевый товар на рынке. Как такие клиенты ищут? Во-первых, они сначала собирают рекомендации по друзьям и знакомым, затем просто набирают в поиске и находят сайты, рассылают им запрос цен на свое оборудование или товарную услугу, и, соответственно, собирают эти предложения и после этого выбирают самое дешевое.
Пытаться влиять здесь и объяснять им, что наша услуга лучше, наш услуга качественнее и так далее – бесполезно. Все упирается в то, что им все эти доводы не нужны, kpi один – цена.
Поэтому, любой маркетинг здесь будет практически всегда упираться в стену. Тем не менее, как раз именно по такому принципу работает большинство компании в сегменте B2B на сегодняшний день.
Рассмотрим пример. Допустим, компания продает кирпич, менеджер звонит в строительную компанию и происходит примерно следующий диалог:
- Здравствуйте. Вы в кирпиче нуждаетесь?
- Ну да, нуждаемся.
- Почем? А давайте я вам сделаю дешевле? Какой у вас объем? Давайте рассчитаю.
То есть они сразу настраивают клиента на то, что будут пытаться сделать выгоднее, дешевле. Это слабо работает, даже если у вас самая низкая цена по рынку. Потому маржа, то есть заработок, при таком подходе в какой-то момент начнет стремиться к нулю, и в результате вы начинаете больше звонить, больше привлекать клиентов, при этом зарабатывая относительно общего объема меньше. И в результате выгораете, думая: «Много работаю, но мало получаю», в какой-то момент захочется бросить все и сказать, что вам неинтересно больше этим заниматься.
У работающих по этому принципу компаний основной источник заявок – входящий трафик на сайте, то что выходит из SEO, контекстная реклама. И на рынке это всего лишь около 30% клиентов.
Оставшиеся 70% клиентов представлены руководителями различного уровня из различных компаний.
Они не имеют четкого понимания, какой товар по характеристикам им нужен. Они покупают вас как поставщика, партнера.
Другими словами, такой клиент не знает, какой именно кирпич будет ему нужен для того, чтобы решить свои задачи как руководителя. Но он всегда отталкивается именно от задач, которые постоянно крутятся у него в голове, но не имеют сформированного готового решения. Этих задач всегда много, но все они касаются бизнеса. Например:
- снижение себестоимости продукта
- повышения эффективности производства
- систематизация
- упрощение собственной работы, чтобы иметь больше свободного времени
- оптимизация процессов, чтобы бизнес работал сам и чтобы его можно было продать
- и т.д.
И эти все задачи можно решать разными способами. К примеру, как можно повысить эффективность производства? Можно купить более совершенный станок, вложив на старте больше денег, и тогда он будет производить больше единиц продукции, а можно выгнать пьющих рабочих, набрать новых, которые будут работать лучше, можно купить станок, который вообще не будет нуждаться в рабочих, при этом придется вложить сейчас больше денег, но в будущем обслуживать его будет дешевле.
Таких решений множество, но, поскольку руководитель постоянного вовлечен в работу и должен оперативно реагировать на актуальные вызовы, думать каждый день над этими моментами он не может. В результате, мы можем сделать это за него, и уже имея какой-то продукт, предложить решение задач гораздо большего спектра. Нужно понимать, что клиенты не знают, что с помощью нашего продукта можно решить их проблемы, и наша задача в данном случае это донести, показать клиенту возможность, что мы можем решить его абстрактную проблему вполне конкретными способами, и чем больше этих способов мы держим у себя в рукаве, тем большие возможности мы имеем для общения с клиентом и выстраивания с ним отношений.
Как такие клиенты ищут? Никак не ищут, потому что у них эти мысли крутятся в голове постоянно, а чтобы сесть и разложить эту проблему себе по частям, просто не хватает времени и очень часто не хватает компетенций (не в том смысле, что они не понимают, что они делают, а в том, что они просто не углубляются в то, насколько тот или иной конкретный продукт может решить их задачу: как правило, если мы говорим про руководителей, у них есть отдельный закупщик, который занимается отдельными закупками, есть технолог, который занимается рецептурой продуктов или составом сырья для производства изделий, и пр.). И очень часто из-за этого теряются возможности для повышения эффективности производства и снижения себестоимости продукции, и т.д. А раз они никак и не ищут, нам надо их искать самим.
То есть, только придя к нему и сказав, что мы можем помочь, продемонстрировать некий результат, которого мы добились для другой компании, мы сможем выстраивать с клиентом некие доверительные отношения.
Экономически такие клиенты для нас идеальны и выгодны, потому что мы имеем возможность, решая их комплексную проблему, повысить маржинальность своих услуг за счет комплексности цены. Клиент же видит в нашем продукте решение, а не продукт, и, если ему нужна какая-то дополнительная услуга, которая у кого-то стоит чуть дороже, у кого-то чуть дешевле, он обратится к нам, потому что мы уже смогли его убедить, что наша услуга ему поможет. Например, массаж делает много специалистов, можно найти варианты расслабляющего, интенсивного, терапевтического массажа и пр.. У клиента есть проблема - боль в конкретном месте, и он либо пробует всё подряд, и в этом случае подвергает свой организм риску, время тратит и деньги, либо же он слушает сначала тех людей, которые ему о проблеме и ее решении говорят, и далее на основании того, насколько правильно тот или иной массажист подаёт свою услугу, он начинает делать выбор, и делает его умозрительно, то есть, не сравнивая какие-то строгие данные, статистику, и пр.
Здесь идея примерно та же: тот, кто смог убедить клиента, что действительно может решить его проблему, тот и получает карт-бланш. Соответственно, если мы говорим о том, что у руководителя проблема широкая, то и решать ее можно несколькими методами, и мы, обладая широким спектром услуг, можем предложить направленные решения этой проблемы. Возвращаясь к примеру со станком, рассмотрим завод, который хочет поставить какую-то высокопроизводительную линию: мы можем, во-первых, продать станок, во-вторых мы можем помочь ему с обучением кадров, в-третьих мы можем ему автоматизировать эту работу, показать, как правильно обучать и систематически доучивать сотрудников, плюсом - запчасти и всё остальное. То есть услуга получается комплексная, соответственно, и маржинальность, добавленная стоимость будет выше.
Плюсы работы с идеальными клиентами:
1. структурно комплексный продукт
Получаем запросы, советуем, предлагаем решения, берет – двигаемся дальше.
2. комплексный продукт, направленный больше на количество
К примеру, если мы выходим на строительную компанию с каким-то интересным материалом для производства, то выйдя на прораба, который пришел к нам, и отгрузив ему нужный объем нужного товара, мы, скорее всего, не сможем предложить что-то в дополнение, поскольку ему потребуется согласование новой сделки и пр. То есть фактически мы делаем сделку, которая является разовой. Если мы выходим на руководителя и доказываем ему то, что, во-первых, этот материал является инновационным, поэтому энергоэффективным, он более экономичен при строительстве, и если заложишь его в проект, получишь экономию 15% на строительство, при этом твоя маржа будет больше, руководитель в перспективе отдаст вам все свои объекты, а не один, которого вы еле-еле выбили у прораба сопутствующими откатами, низкой ценой и прочим.
Это большая маржа, больше заработок, больший объем на одной сделке.
3. эволюция продукта
Идея состоит в том, что, общаясь с клиентом, мы понимаем, в чем он заинтересован, куда он движется, какие объекты он строит, и что мы еще можем ему предложить, за счет этого мы расширяем свой продукт и понимаем, что есть смежный рынок, который можно занять.
И как раз те компании, которые являются нашими клиентами, как правило, и занимаются неким комплексным продуктом, то есть, это не люди, которые работают от оборотки, а, скорее, люди, которые стремятся к закрытию всех потребностей клиента, поэтому и наращивают маржинальность сделок, их количество, комплексность и эволюцию своего продукта.
У нас есть клиент, который занимается it-решениями, и один из таких комплексных моментов, которые он озвучил в рамках стратегии разработки – то, что они закупают даже тапочки для серверов.
Вчера на встрече прозвучало одно возражение: «Вы мне предлагаете какую-то эффективность, а мне не нужно. Как вы меня убедите?» Но в том и дело, что цель системы «Оффер» – это поиск и привлечение идеальных клиентов, а не убеждение и не переубеждение. Наша задача - показать возможность, если клиенту эту возможность принимает, видит и хочет использовать то тогда он с нами работает. Если мы начинаем его переубеждать, то это съедает ваше время, и дальше вы уже выбираете, хотите снять сливки и после работать более глубоко, либо же вы будете останавливаться на каждом клиенте, пытаясь его пробить.
Мы всегда стараемся для наших клиентов донести, что “Оффер” - прежде всего поиск и привлечение: нашел и хочет говорить – поговорим и предложим, если срослось, а не срослось - движемся дальше.
Точно также мы прозваниваем базу и ищем потенциальных идеальных клиентов, стараемся до них донести перспективы и возможности, но всегда будут люди, которые не готовы покупать по какой-либо причине, даже не зависящей от нас, и дальше в рамках скрипта мы с вами поговорим о том, как эти люди реагируют и насколько стоит вообще из-за этого расстраиваться (на самом деле - не стоит).