Увеличение продаж для сайта по электрокарнизам

Введение

В данном документе описывается проект, глобальная задача которого: закрыть потребности всех видов и сегментов целевой аудитории, которая так или иначе связана с покупкой электрокарнизов.

Документ является лишь концептуальным описанием проекта. Полное исследование и маркетинговая стратегия проекта будет разрабатываться отдельно.

1. Целевая аудитория

Основная цель Компании - максимизировать продажи электрокарнизов любыми способами. Другими словами, нужно организовать привлечение как розничных, так и оптовых клиентов. Для каждого из сегментов целевой аудитории действуют различные факторы принятия решения.

Первично будем исходить из следующих групп ЦА:

• Физлица – конечные клиенты
  • Те, кто уже определился, какого бренда электрокарниз им нужен. Это аудитория, которая пишет в поиске «электрокарниз онвиз» или даже «onviz». Здесь нам важно отстроиться от конкурентов за счет трансляции экспертности, говоря о специфике установки карнизов на различные виды окон, различные виды штор, различные объекты. Например, частное лицо при покупке электрокарниза точно знает, в какую комнату он хочет его поставить и на какое окно. Если мы сместим фокус с указания конкретных комплектующих на итоговую цену за определенное окно и покажем, что мы это умеем лучше других, то мы получим простую продажу и лояльного клиента. Здесь важно четко отслеживать все входящие обращения и выстраивать работу с ними, начиная от приема заявки, звонка-консультации, простой и удобной процедурой отгрузки и оплаты.
  • Те, кто НЕ определился, какой электрокарниз им нужен. Для таких клиентов важно показать, что мы можем работать на любых карнизах, чтобы собирать максимум покупателей, но при этом делать акцент на самых маржинальных для нас продуктах. На следующей странице приведена статистика Яндекса по запросу «электрокарниз».

Из таблицы видно, что сам бренд Онвиз не такой популярный, а пользователи ищут электрокарнизы под виды штор. Поэтому для тех, кто не определился, важно дать выбор и тут же дать понятное и простое сравнение между карнизами вашего производства, онвизом и другими брендами. Это позволит также не потерять потенциального клиента.

Кроме того, эту аудиторию следует также разделить на тех, кто уже определился со шторами (например, исходя из дизайна интерьера) и теми, кто не определился, и подбирает сначала карниз.

Также, как видно из запросов, многих волнует именно наличие функции работы с голосовым помощником. Сам бренд Онвиз также делает на это упор. И это мы еще не берем сопряженные запросы-синонимы.

Другими словами, поскольку на рынке представлено много различных монобрендовых решений, то наша площадка, которая позволит на экспертном уровне предложить хорошее сравнение и понятное преподнесение информации, с большей вероятностью получит заказ.

• Различные посредники. Для Посредников (например, дизайнеров интерьера) важны маржа (сколько они зарабатывают на одной продаже) и ликвидность (насколько быстро и просто они могут продать ваше решение). Для них важно, что их клиент примет их дизайн-проект и останется им доволен. Поэтому нам нужно позаботиться о том, чтобы при вопросе «А кого вы порекомендуете для установки электрокарнизов?», дизайнер смело дал ваш сайт и сказал: «Смотрите, у ребят есть масса разных вариантов, они экспертны и в установке в обычных квартирах, а вот их примеры работ в элитке. Кроме того, они могут подобрать карнизы под ваш бюджет и конкретные шторы, которые мы заложили в проект». То есть для этого сегмента ваш сайт будет обоснованием, почему вас нужно рекомендовать. Ну и вознаграждение.
• Коммерческие заказчики. Речь идет именно о конечных заказчиках. Из того, что я увидел в интернете, это могут быть кафе с верандой. Если есть еще какие-то сегменты целевой аудитории, то единожды разместив информацию о том, как мы можем им помочь, мы сможем привлекать и их.

Для всех указанных сегментов ключевым является вопрос: почему нужно купить наши электрокарнизы и именно у нас? То есть обоснование цены и ценности.

При этом формировать ценность нужно для тех, кто:

• знает бренды электрокарнизов;
• не знает вас и вашу продукцию, но знает, что нужен электрокарниз;
• только собирает информацию об электрокарнизах и еще не решил, покупать их или нет.

Этим мы и занимаемся в рамках разработки маркетинговой стратегии.

2. Конкурентная среда

Что касается интернета (любой современный пользователь, если не покупает через интернет, то ищет информацию и отзывы там), то в результатах поиска лидируют маркетплейсы, которые предлагают комплектующие либо сборные позиции, сайт компании Онвиз и его представители, а также интернет-магазины.

Из интересного:

1. Практически все продают электрокарнизы либо по комплектующим, либо в сборе. Минимум информации, адаптированной под конечного пользователя, а больше техническая ориентация, в том числе, на фильтры. Например: https://www.sonoff.ru/collection/elektrokarnizy, https://smarttone.ru/category/curtain-controller/akko-electrokarniz/razdvizhnye/, https://ultratrade.ru/ymnuiy-dom/karnizu/.
2. Есть сайты, которые торгуют сразу несколькими брендами, например: https://alutron.ru/katalog/razdvizhnye-elektrokarnizy или https://avtokarniz.ru/.
3. Есть полноценная презентационная брендовая посадочная страница https://smartbutler.pro/ с переходом на очень неприглядный интернет-магазин https://arlight.group/catalog/curtains/.
4. Есть достаточно стандартные лендинги со стандартными фразами – у нас дешевле, высокое качество, управление с помощью Алисы. Вот еще пример: https://electro-carnizy.ru/.
5. Есть еще эмоциональная подача через личность в стиле «давайте по-честному»: https://i-take.ru/stop/.

Более подробно аналитикой мы занимаемся в рамках разработки маркетинговой стратегии. Конкурировать с этими компаниями, повторяя их подход, крайне сложно и дорого. Логичнее продумать отстройку и продавать не комплектующие, а решения, делая акцент на простоте и экспертности.

3. Предложения по привлечению клиентов

В любом случае, характер и конкретные предложения по схеме работы с клиентами с целью повышения продаж будут рассматриваться в рамках стратегии, а пока обратимся к основным точкам роста.

Как мы обсудили во время встречи, основная цель – привлечь розничных клиентов. Самый простой и быстрый способ – связка «Сайт + Яндекс.Директ». Как было видно из статистики, «электрокарнизы онвиз» не самый популярный запрос, поэтому надо размещать рекламу по более широким запросам. Тогда и сама площадка (сайт), как уже было сказано выше, тоже должна закрывать гораздо больше вопросов и возражений.

Нас интересует аудитория, которая не только купит, но и закажет монтаж, а также будет слушать наши советы, а не покупать там, где дешевле. Поэтому и информацию следует подавать в упрощенном виде без упора на большие технические статьи, в наглядном и простом виде.

Как я и говорил на встрече, мы специализируемся именно на таких решениях, и для этого мы собрали все в систему Оффер (подробнее тут: diol-it.ru/services/b2b). Хоть больше система и ориентирована на B2B, но основы позиционирования здесь будут полностью аналогичными.

Перейдем к конкретике.

4. Информация, которую надо разместить на сайте

1. В первом блоке, при переходе на сайт, мы обычно сразу говорим, чем занимается компания простыми словами. Например, «Мы продаем и устанавливаем электрокарнизы собственного производства и популярных торговых марок». В этом же блоке делаем отсылки на блоки, которые будут находиться на странице ниже, как оглавление. Эти блоки должны закрывать разные возражения и цеплять пользователя. Если пользователь не перешел по ссылкам, он просто будет скролить страницу дальше.

   Вот пример: elcolog.ru. В первом экране сразу ведется работа по 2 направлениям – почему нужно купить именно этот газоанализатор и почему именно у нас. Приведены тезисы с отсылками в рамках страницы.

2. Во втором блоке, я предлагаю уравняться в знаниях с пользователем. Поскольку реклама предполагается по разнонаправленным запросам вида «электрокарнизы», «карнизы с Алисой», «онвиз», то следующим можно сделать блок «Все, что нужно знать об электрокарнизах». Там в виде наглядных карточек мы можем сделать несколько тезисов, например, «Электрокарнизы – это карнизы для различных видов штор, которые управляются с помощью пульта или системами «умный дом»», «Существует более 10 брендов, производящих электрокарнизы» и т.п.

   То есть важно начать коммуникацию с пользователем с того, что мы говорим об одном и том же. Например, здесь rengruz.ru вторым блоком идет «Все, что нужно знать о техническом освидетельствовании». Просто о сложном.

3. Следующим логичным ходом мы должны зацепить пользователя той информацией, которую он точно знает: какие шторы, в какую комнату и на какой объект (дом, квартира). При этом нам не нужно писать там цену, нам важно показать свою экспертность, общаясь с клиентом на одном языке.

   Например, когда клиент рассматривает изготовление телескопической трибуны, он точно знает, на какой объект и на какое примерно количество мест он рассчитывает. Наша задача показать, что мы умеем с этим работать. А как это сделать? Только указав на нюансы. Вот пример, как это может выглядеть: t-tribuna.ru.

4. После того, как пользователь понимает, что мы потенциально можем ему помочь и то, что мы пишем – это то, что он искал, то мы можем говорить о различных брендах. В этом блоке важно использовать некую манипуляцию: делать фокус на том, что для нас выгодно, а остальные бренды описывать нейтрально. Все формулировки мы как раз и продумываем при разработке маркетинговой стратегии.

   В качестве дополнения, а на некоторых проектах, альтернативы такого подхода (сравнение с другими), можно использовать блок «Нашли дешевле?». На большинстве сайтов ставят такую фразу-ссылку рядом с ценой, а по клику отображают форму обратной связи. Мол, оставьте ссылку на конкурента, и мы сделаем дешевле. Пользователь отправляет ссылку и забывает про сайт.

   Мы делаем по-другому. При клике по «Нашли дешевле» пользователь остается на сайте, а страница пролистывается до одноименного блока, где мы закрываем возражения, которые, как правило, менеджеры проговаривают по телефону. Например, здесь: elcolog.ru/#resale мы сразу же приводим доводы, которые позволят предотвратить покупку у конкурента.

5. Блоки по брендам и применимости для объектов или для разных типов штор можно перелинковать, указывая, что для чего больше подходит.

   Самое главное – нужно сделать так, чтобы на сайте пользователь выбрал ВАС. То есть понял, что вы все обо всем знаете, больше никого искать не надо, и вы поможете в любом случае.

   Кроме того, возражения о выборе того или иного бренда можно также закрыть с помощью таблицы, где ваш бренд может быть представлен максимально выгодно. Как, например, мы сделали на сайте l-mramor.ru, который находится в ТОП1-5 по большинству запросов, связанных с литьевым мрамором. Мы разместили блок сравнения «Эксплуатационные свойства 3-х материалов», в котором указали, что литьевой мрамор – лучший материал для столешниц. Примечательно, что у нас есть сайт в аренду по натуральному камню и отдельный сайт по искусственному камню, и на них предпочтение отдается соответственно натуральному и искусственному камню.

6. После того, как мы «продали» сам продукт, нам важно продать монтаж. Это тоже можно сделать сравнением с заказом мастеров на Авито или Профи.ру. Например, на проекте по телескопическим трибунам мы привели блок с самостоятельной установкой: t-tribuna.ru/#bleacher-installation. Наша задача заранее подсветить подводные камни, чтобы, если даже клиент запросит предложение у конкурента, он знал, какие каверзные вопросы можно задать.

7. Следующий вопрос, который возникнет у пользователя: «Хорошо, отличное предложение, я все понял. А вы кто?». И тут нам нужно продумать отстройку на основании реальных и важных для конечного клиента факторах. В качестве примера приведу проект по организации прачечных самообслуживания. Там ключевым сегментом целевой аудитории являются ВУЗы. Их цель – не зарабатывать на этих прачечных, а закрыть вопрос проверок и необходимость иметь хоть какие-то прачечные. Вот сам сайт: stirka-vuzam.ru.

   Примечательно, что все формулировки на этом сайте, а также отстройка самой компании базируется именно на факторах, важных для ВУЗов. Например, в блоке stirka-vuzam.ru/#about мы пишем о том, что знаем о необходимости согласований с Министерством образования, о необходимости проведения независимой экспертизы и вообще понимаем, что решение вопроса может затянуться на полгода. И именно такие формулировки работают.

8. Что касается ценовых предложений, то я бы предложил на основании типов штор, объектов и еще какого-то одного параметра сделать простой калькулятор. Его цель не в том, чтобы дать точный расчет, а в том, чтобы сориентировать пользователя на сайте и не дать ему уйти. Самое распространенное решение – квиз. Это анкета с пошаговым заполнением, в конце которой не дается прямой ответ на вопрос, а пользователю предлагают оставить контактные данные.

   Пользователь может оставить эти данные и уйти с сайта в ожидании ответа. Скорее всего, он заполнит такие квизы на нескольких сайтах, и не сможет идентифицировать, с какого сайта придет ответ. Поэтому все доводы, что вы приведете на сайте, просто не будут действовать. И это плохо. Но также он может просто закрыть сайт, не увидев цены. Что тоже плохо.

   Хорошим решением является использование калькулятора, в котором вы используете свои экспертные усредненные данные, чтобы удержать пользователя на сайте и заставить его связаться с вами.

   Вот примеры калькуляторов, которые основываются на 2-3 параметрах, а остальная информация – это данные клиента в среднем по его покупателям:

   • stirka-vuzam.ru/#calculations – здесь основываемся только лишь на количестве студентов и даем простой калькулятор с бегунком. В нем же показываем экономию университета.
   • t-tribuna.ru/#calculator – здесь пользователь указывает количество рядов и мест, а также выбирает вид кресел. Все многообразие выбора цветов кресел, опций самой трибуны (ограждения, столики и т.п.) мы оставляем на общение с менеджером. Нам важно выжать максимум из рекламы, а не собрать «пустые» неквалифицированные заявки.

9. Поскольку вы работаете с дизайнерами и подобными «посредниками», то имеет смысл сделать блок со специальными условиями по работе с ними. Вот как мы это организовали у одного из наших клиентов: elcolog.ru/#bestprice. Обратите внимание – все просто и понятно.

Все, что перечислено выше – основа, которая должна быть. В рамках разработки стратегии мы указываем конкретные фразы, которые должны использоваться в этих блоках, на основе конкурентного анализа и факторов принятия решения, мы понимаем, какие еще нужны блоки, возражения и их закрытие.

5. Выводы по сайту

Таким образом, мы даем пользователю возможность быстро найти то, что ему нужно, а дальше подаем всю продающую информацию в рамках одной страницы, а не как на стандартных сайтах, тем самым, отвечая на все вопросы пользователя здесь и сейчас.

Мы даем ответ на вопрос: почему нужно купить наши электрокарнизы и именно у нас? То есть обосновываем цену и ценность, существенно повышая вероятность получения заявки или звонка (конверсию) при том же трафике (то есть при тех же вложениях в рекламу).

Кроме того, сайт становится полноценным инструментом для самих менеджеров. Они могут сами использовать контент, который был проработан и единожды опубликован на странице, при общении с клиентом, что существенно снижает уровень стресса продавца и снижает время на обучение новых продавцов.

В ходе первой встречи в рамках разработки маркетинговой стратегии мы подробно разбираем эти и другие бизнес-процессы вашей компании, выявляем возможные пути их переноса в онлайн и упрощения в рамках работы с клиентами (в том числе, синхронизация данных с 1С или CRM, выставление и оплата счета онлайн и т.п.).

6. Каналы привлечения клиентов

Входящие обращения с сайта

Как уже было сказано выше, основой для привлечения клиентов будет Яндекс.Директ. При этом важно работать над 2 аспектами: покрытие и конверсия.

За счет того, что мы правильно выстроим страницу для пользователя, мы сможем настроить рекламу на более широкие сегменты, чем «электрокарнизы онвиз»: учтем общие запросы, запросы с названием конкурентов, запросы, включающие названия видов штор, голосовых помощников и т.п.

А поскольку мы организуем это в соответствии с описанными выше особенностями, мы сможем убеждать пользователей еще даже до фактического обращения в компанию, чем существенно повысим конверсию.

Однако не стоит забывать, что входящие звонки тоже надо обрабатывать правильно, то есть надо ответить на фразу «Обращения есть, но никто не покупает».

Не покупать могут по различным причинам: от непонятной ценности (дорого) до неудобного заказа (отправили заявку, а никто не перезвонил).

Первый блок «непонятная ценность» мы уже разобрали выше, а остальные проблемы решаются внедрением CRM (как уже тоже было сказано выше): записываем звонки, анализируем, создаем скрипт (сценарий диалога с понятными ответами на возражения), отслеживаем эффект.

Все это мы опишем в стратегии, а далее реализуем в вашей компании.

7. С чего начинаем?

В любом случае, мы начинаем с разработки маркетинговой стратегии.

Пример стратегии я могу продемонстрировать онлайн, это документ на 40-80 страниц. Кроме того, в стратегии будут предложены различные варианты ее реализации на разный бюджет с указанием рисков отказа от различного функционала.

Почему нужно запускать процесс с нами:

1. У нас есть опыт именно выстраивания и контроля продаж на всех этапах, а не только конкретных инструментов привлечения клиентов (сайт, реклама, отдел продаж).
2. Мы сначала предлагаем конкретный план и только потом инструменты, а не наоборот.
3. Минимум вашей вовлеченности: от вас потребуется 2-4 часа на встречу после подписания договора на разработку стратегии, остальное мы сделаем сами.
4. Работать с вами буду ЛИЧНО я, а не менеджеры и прочие люди. Я лично несу ответственность перед вами.
5. Мы предлагаем только то, что сами реализовываем. То есть не будет «радужных» обещаний и «неожиданно плохого» результата, только понятная работа, направленная на результат.
6. У нас есть собственные интернет-магазины для B2C, а значит мы имеем именно клиентский опыт и понимание узких мест и подводных камней.

Еще раз о нас

Мы - агентство стратегического маркетинга «Диол»:

• успешно работаем с 2006 года;
• работаем по направлениям B2B и B2C;
• «бутиковый» формат;
• 4 собственных B2C интернет-магазина;
• 2 B2B-проекта и «Диол», работающие по системе «Оффер»;
• 15 собственных магазинов на маркетплейсах Ozon, WB, Яндекс.Маркет;
• более 50 сайтов в аренду;
• более 200 клиентских проектов.