Кейс интернет-магазина люстр

На рынке продажи бытовых светильников через интернет есть, как и везде, определенная специфика.

Во-первых, есть категория самых распространенных производителей и импортеров (около 40), каждый из которых осуществляет продажи от 1 до 7 торговых марок. И этот самый распространенный ассортимент есть практически в каждом интернет-магазине.

Во-вторых, на светильники действует РРЦ (рекомендованная розничная цена), ниже которой никто не имеет права продавать светильники.

В-третьих, распространена схема торговли “дропшиппинг”, при которой интернет-магазинам достаточно просто принять заказ на сайте и передать одному из трех крупных поставщиков, которые самостоятельно обработают и отгрузят заказ покупателю.

Низкий порог входа, одинаковый ассортимент и фиксированная цена делают рынок сверхконкурентным. На нем представлены как крупные игроки, которые не только обрабатывают заказы небольших магазинов, но и продвигают свои интернет-магазины, и работают на маркетплейсах.

Минимальные рекламные вложения для прохождения точки безубыточности начинаются от 500 тыс. рублей. При таком бюджете мы должны были точно понимать, что мы “выжимаем” максимум из каждого клиента.

Задача

Нам необходимо было работать по двум фронтам:

1. Привлечение покупателей. Мало заплатить за рекламу, надо еще сделать так, чтобы покупатель, переходящий из рекламы не только перешел, но и остался на сайте. Опять же при условии одинакового ассортимента у всех сделать этого было практически невозможно.
2. Мало того, что покупатель должен заинтересоваться товаром, он должен совершить покупку или хотя бы позвонить, и тут наш менеджер его “заставит” купить. Так появилась вторая задача: организовать работу менеджера так, чтобы ни один покупатель не ушел без покупки, средний чек рос, а количество отказов стремилось к нулю. Но изучить все 100 000 светильников и уметь о них рассказать все, просто невозможно!

Невозможное возможно!

Мы начали с разработки маркетинговой стратегию. Нашей основной задачей было выявление незанятых ниш на рынке бытовых светильников и быстрое их занятие. В самом начале, в 2012 году, мы выявили, что 2 критерия, которые прежде всего возникают в голове у покупателя светильника: комната, в которой светильник будет установлен, и то, как он будет крепиться в этой комнате (на потолок, на стену или стоять на полу).

Тогда мы разделили весь каталог светильников по месту установки (спальня, гостиная, детская, кухня, коридор и т.д.) и по месту крепления светильника (люстры - потолок, бра - стена, торшеры - пол и т.д.).

Казалось бы, такое простое решение! Но до того, как это придумали и внедрили мы, никто в интернете так не представлял товар. Все магазины делили светильники только по фирме-производителю и стране производства. Основная сложность для такого разделения состояла в том, что нам пришлось на свой вкус определять, подойдет тот или иной светильник в ту или иную комнату. Во-первых, это определенная ответственность за выборку, которую мы предложим покупателям, а, во-вторых, это просто огромная техническая работа - указать для каждого светильника комнату, куда мы рекомендуем его установить. Однако этот ход сулил достаточно большую выгоду: мы не выходим в прямую конкуренцию с крупными игроками, при этом занимаем полностью целый сегмент.

Идея - половина дела. Далее необходимо было разработать такой интернет-магазин, который бы не просто давал возможность нам формировать выборку в соответствии с нашей идеей, но и располагал клиента к покупке. Конкретные действия мы рассмотрим ниже.

Третьим этапом была автоматизация процесса продаж. Нам нужно было организовать работу таким образом, чтобы обучение менеджера занимало не более недели, а процесс работы сводился бы к достаточно стандартным действиям. Познав азы, менеджер мог приступать к наработке навыков общения и продаж. В этом плане, сайт должен был также обеспечивать максимально быстрый и удобный поиск светильников, подходящих клиенту. То есть, подбирая светильник, менеджеру должно было хватать функционала сайта.

Что касается организационной основы, то мы предложили разработать регламент, скрипты и подробную инструкцию по использованию сайта в различных ситуациях.

Реализация

Первая версия проекта имела большой успех в 2012 году. С такой простой, но гениальной идеей (разделить светильники по комнатам), мы смогли полностью занять нишу и привлечь всех покупателей, которые задавали в поиске запросы вида: “люстра в зал”, “бра в детскую” или “точечные светильники в ванную”. Ни один сайт не выдавал такой подборки, которую выдавал наш сайт по качеству подбора. Конверсия из посетителя в заявку на таких страницах превысила 40%, при максимальных для рынка 12%!

Буквально через 6 месяцев большинство лидеров рынка уже скопировали концепцию на свои сайты. Но к этому моменту у нас уже было готово около 23 нововведений, о которых конкуренты еще не догадывались…

На сегодняшний день, успешно работает уже седьмая по счету версия интернет-магазина, а близится к запуску восьмая. Каждый раз мы внедряем новые “голубые океаны”, повышаем удобство, скорость работы и качество обслуживания магазина. Основные методы привлечения клиентов, которые мы используем сейчас: продвижение в поисковых системах, контекстная реклама, продажи через маркетплейсы.

Особенности текущего сайта

1. Дизайн

   Светильники выбирают глазами, поэтому при разработке дизайна мы сосредоточились на больших и качественных фото в карточках товаров. На старте работы, нам приходилось вырезать фото товаров из pdf-каталога, обрабатывать и потом добавлять в карточки товаров. Сейчас практически каждый производитель предоставляет не только основное фото, но и фото в интерьере. Для тех светильников, которые проходят через наш склад, мы добавляем реальные фотографии светильников. На нашем сайте есть даже целый раздел товаров с реальными фото, который пользуется большой популярностью. Люди видят светильник “без прикрас”, а также имеют возможность оценить его реальный размер, что снижает процент возвратов. Что касается меню и разделов, то выбран достаточно классический и сдержанный стиль. Посетитель не должен тратить время на то, чтобы разобраться с нестандартным интерфейсом.

2. Функциональность

   Как уже было сказано выше, сайт разрабатывался таким образом, чтобы он был удобен не только для клиента, но и для самого менеджера - он не должен знать все 100 000 светильников, однако должен быть способен подобрать светильник онлайн по требованиям, которые озвучил клиент. Именно для этого, мы проработали и продолжаем прорабатывать параметры каждого светильника. Люстра-шар, люстра с плафонами направленными вниз, пятирожковая люстра - все это можно найти на нашем сайте, воспользовавшись фильтром или его комбинациями. Не говоря уже о доступных для менеджера, но недоступных для обычного пользователя фильтрах, их всего более 40.

   Далеко не все сайты могут похвастаться такой глубокой проработкой, учитывая, что реализовать саму функциональность сравнительно несложно, а вот заполнить все эти параметры - большая ручная работа контентщиков. Они просматривают фотографии светильников в карточке, делают вывод о том, какие из параметров и как нужно заполнить, а потом уже заполняют.

   Кстати, здесь же мы реализовали систему, которая отслеживает заполнение карточек, считает их, отправляет на модерацию. Модератор выборочно проверяет правильность заполнения, подтверждает выполнение работы, и в зависимости от этого выплачивается зарплата контентщику: сколько карточек сделал, за столько и получил оплату. Это очень удобно как для нас, так и для контентщиков.

3. Привлечение клиентов и конверсия

   Например, клиент хочет купить черную люстру. Что он имеет ввиду? В 90% случаев речь идет о том, что в люстре преобладает черный цвет. Однако производитель не передает данные о цвете светильника, он передает только цвет арматуры и цвет плафонов. Так, на сайтах наших конкурентов на странице, посвященной черным люстрам, отображаются золотые люстры с маленьким черным плафоном, белые подвесные люстры с черным тонким подвесом. Взнлянув на эту страницу, посетитель понимает, что выборка сделана неправильно и просто закрывает страницу, ничего на этом сайте не купив.

   Поскольку наш контентщик просматривает фото на карточке товара, он может сделать вывод о цвете люстры и корреткно его заполнить. В результате, страница с черными люстрами (и прочими подобными) показывает небывало высокую конверсию. Подбор запросов, на которые есть спрос, создание посадочных страниц для них в автоматическом режиме, а также ручное наполнение, позволили сайту быстро расти в поисковиках. С минимальными бюджетами на рекламу мы стали занимать целые ниши. Поведенческие факторы нам в этом существенно помогали.

4. Мобильная версия

   Мы провели целое исследование на тему того, как организовать мобильную версию, которое заняло около 50 страниц. Здесь могу сказать лишь то, что мобильная версия сайта - это не просто урезанная версия основного сайта. Это вообще отдельный сайт. У него отличается не только расположение элементов, фильтров, их набор, порядок отображения, но и процедуры заказа, связи с менеджером и т.п.

   Пару лет назад наш интернет-магазин рассматривался ТОПовым “сеошниками” наряду с теми, для кого люстры - единственный и профессиоанльный бизнес. А для нас - всего один из…

5. Система обмена данными с поставщиками.

   На сайте реализован импорт от трех крупнейших поставщиков. Самым трудным было наладить сопоставление параметров каждого свтеильника от разных поставщиков. Да и сопоставить одинаковые светильники даже сейчас является непростой задачей. Однако сейчас у нас по каждому светильнику есть цена, количество, закупочная цена от каждого поставщика. Самая низкая из цен поставщиков показывается на сайте, а при появлении заказа, письма и сами заказы автоматически разделяются по поставщикам. Менеджеру нужно лишь отследить их исполнение.

6. Экспорт на маркетплейс

   Пару лет назад мы реализовали выгрузку нашего переработанного контента на маркетплейсы. В результате, мы получили существенное увеличение потока заказов. Данные обновляются в режиме реального времени по API, что позволяет свести к минимуму отмены заказов по разным причинам, учитывая, что мы работаем без собственного склада и продаем люстры напрямую от поставщика!

Автоматизация отдела продаж

Отдел продаж в b2c кардинально отличается от b2b. Основных отличий два:

• люди в b2c руководствуются вкусом, что не всегда рационально, в отличие от b2b, где рациональность гораздо чаще берет верх;
• в b2b больше приходится работать с холодными звонками, b2c полностью построено на входящих звонках.

Поэтому выстраивая отдел продаж мы сосредоточились на следующих моментах:

1. Разработка регламент и формализация ежедневного процесса работы. Мы подробно описали все действия при приеме звонка клиента, подборе светильников, передаче заказа поставщику, ведению заказа, проверке отчетов и т.п.
2. Разработка подробной инструкции не только о том, как работать в системе администрирования, так как этого практически не требовалось, а о том, как даже для самого взыскательного клиента сформировать выборку светильников за несколько секунд.
3. Проработка скриптов. На каждый стандартный вопрос менеджер должен уметь быстро и уверенно отвечать. Казалось, что такие вопросы бесконечны, однако стоило только начать записывать, выяснилось, что их не так много и все их многообразие сводится к 10-15 вопросам-ответам. Все нестандартные вопросы далее тщательно собирались, на них мы готовили ответы и внедряли это в работу.
4. Внедрение CRM и ее настройка. В данном случае, CRM значительно упрощает работу менеджера по формированию отчетов, отслеживанию и согласованию заказов, что постоянно требуется при работе в сегменте b2c на федеральном уровне.

Самым сложным в обучении и разработке нормативной документации для менеджера оказалось преодоление желания описать все-все тонкости. Было потрачено много времени на то, чтобы сначала описать все детали, а потом исправлять и избавляться от этих ненужных дополнений. Для этого мы старались разрабатывать начальные “боевые” версии документов, сразу их внедряли и вносили правки только после получения обратной связи.

Что касается автоматизации, то, благодаря скрипту и регламенту, время на обработку заказа (от звонка до передачи поставщику, включая консультацию) сократилось с 16 до 4 минут, что повысило эффективность работы менеджеров в 4 раза, а также нам удалось снизить среднее время обучения нового менеджера с 2 месяцев до 1 недели.

Результат:

Мерить результат деньгами крайне тяжело, ведь для кого-то обороты могут показаться небольшими, а для кого-то наоборот. Этим кейсом мы хотели показать то, как можно начать и быстро занять ниши на высококонкурентном рынке, просто и качественно организовать эффективную работу и построить максимально автоматизированный бизнес. У нас получилось, а у вас?