Как расширить клиентскую базу и увеличить продажи в b2b

11 января 2024 года

Автор: Дмитрий Прянишников, генеральный директор компании

Всех наших потенциальных клиентов, а точнее их сотрудников, с которыми мы общаемся в ходе осуществления сделок, в сегменте b2b можно разделить на 2 группы.

Первая группа представлена снабженцами, прорабами, и т.п., которые уже приняли решение о покупке продукта с конкретными характеристиками, потому что они заложены в проект, в бюджет и т.д.

Они при выборе руководствуются своими KPI (у закупщика - низкая цена), а также своими собственными личными интересами (приятель, откаты и т.п., псевдоинтересы предприятия).

Они ищут продукт прежде всего ищут по знакомым, далее в интернете по конкретному названию продукта, артикулу или характеристикам. Это те самые, кто пишет в поиске название “кирпич м-150”, и кого мы привлекаем SEO и контекстной рекламой. Далее рассылают запросы цен и те, кто даст самую низкую цену, с теми они и работают. Это - обычные клиенты.

Поэтому мы стараемся дать самую низкую цену, считая, что клиенту нужно только одно - низкая цена.

При этом дополнительные вливания в рекламу только ускоряют бег по кругу. Мы привлекаем все больше дополнительных клиентов, все больше тратим времени на разговоры с ними, делаем все больше коммерческих предложений. А получаем клиентов, которые каждый раз просят все более низкую цену. И если завтра конкурент даст более низкую цену, то такой клиент не задумываясь уйдет от нас.

Добавьте к этому зависимость от звезд в отделе продаж, которые сегодня работают на вас, а завтра также могут уйти к конкуренту со всей базой.

А также зависимость вашего бизнеса только от продукта, который вы продаете - люди знают ваш продукт, а не вас. Если завтра не будет продукта - не будет и вас. Кстати, именно с такой проблемой столкнулись сейчас те, кто продавал импортный продукт - косметику для салонов красоты, кормовые добавки для животноводства, и т.п.

В результате, бюджеты на привлечение растут, а клиенты не становятся постоянными.

Теперь вторая группа - идеальные клиенты. Группа представлена аудиторией руководителей компаний всех уровней, которые имеют какую-либо боль - достаточно абстрактную задачу, которую можно решить десятком способов. Они сформировали потребность в ее решении, однако решения еще не имеют.

Как они выбирают? Их основной критерий - не цена, а то насколько их боль или задача может быть решена вами: вашей личной экспертностью, сотрудниками, продуктом в целом.

Это могут быть задачи личного характера, (меньше трачу сил и времени на бизнес - больше отдыхаю с семьей), профессиональные (задачи вида “меньше вкладываю, больше получаю”, то есть работа на снижение себестоимости, рост производительности и т.д.).

Как они ищут? Практически никак, т.к. не имеют сформированного решения. Их надо искать вам самим.

Так вот самое интересное, что по статистике в среднем на рынке b2b их соотношение 70 на 30, но вот найти идеального клиента в разы сложнее.

Идеальные клиенты более выгодны:

  1. Ведь мы повышаем маржинальность сделок за счет комплексности предложения, например, в дополнение к товару продаем услуги по монтажу, проектированию и т.п.
  2. Увеличиваем объем сделок, например, получаем возможность забрать сразу все строящиеся объекты клиента, а не один, на который вышли через прораба;
  3. Выращиваем постоянных клиентов, ведь клиент остается с нами, даже если снизится цена у конкурента, т.к. мы знаем о его задаче и решаем ее, а не просто продаем продукт.

Именно на поиск и привлечение идеальных клиентов нацелена система Оффер.

Кейс

Ну и давайте сразу разберем вполне конкретный кейс, который мы разработали для компании, которая занимается установкой систем видеонаблюдения - https://www.i-efor.ru/

Кратко о задаче - компания эфор выделилась в отдельное направление от крупной головной компании, в ее штате остались монтажники, проектировщики и соответственно все связи с поставщиками оборудования для видеонаблюдения.

Целью стало привлечение клиентов именно на комплексный продукт, простая продажа оборудования была практически неинтересна. Из-за специфики бизнес-процессов они не могли дать самую низкую цену на рынке.

Тем не менее, клиент пошел по стандартному пути, сделал интернет-магазин с каталогом, сделал стандартный раздел Услуги, в котором были подразделы “Проектирование”, “Монтаж” и т.п. и запустил SEO и контекст.

В результате структура привлеченных клиентов выглядела следующим образом:

  1. Около 70% - это заказы на 1-2 недорогих камеры. Эти клиенты не интересовали с самого начала: много накладных расходов, которые не окупали розничные бизнес-процессы;
  2. Около 20% заказов были от монтажников, которые выбивали максимальные скидки. Эти клиенты минимизировали маржу, хотя и делали неплохие по объему заказы.
  3. Около 10% заказов были заявки от юридических лиц со списком конкретного оборудования, в которых клиента просили бесплатно “просчитать проект” и предоставить “максимально выгодные условия”.

Задача по привлечению комплексных идеальных клиентов не решалась.

Что сделали мы?

А вот что сделали мы: разделили аудиторию на сегменты, для каждой из них определили задачи и разработали посадочную страницу - оффер. Далее акцентировали онлайн-рекламу именно на офферах и добавили активный поиск клиентов по принципам нашей системы.

Далее давайте пройдемся по самым важным блокам оффера.

  1. Целевая аудитория и цели. Здесь мы разделили аудиторию на вполне понятные группы: владельцы квартир, домов, офисов и магазинов, которые вынесены в заголовки и сразу позволяют заказчикам самоидентифицироваться и посмотреть не широкое предложение, а то, которое подходит именно им. Указывая задачи мы как бы говорим - мы знаем, что вы хотите не купить камеру, а защититься.

  2. Далее показываем экспертность, указывая как и почему мы решаем задачи в их сегменте. Описываем на конкретных примерах, например для аудитории владельцев магазинов пишем, как строится наблюдение в кассовой зоне, торговом зале. При этом стиль изложения достаточно простой и понятный, но с указанием деталей и “наших фишек”.

  3. Здесь мы опять же продолжаем говорить об экспертности и говорим о возможных вариантах установки. Заметьте, мы нигде не продаем конкретную камеру или конкретную услугу, просто описываем идеальному клиенту идеальное и простое решение его проблемы. Клиент все больше вживается в нашу модель работы.

  4. А дальше приводим пример конкретного решения для конкретного клиента. Принципиальное отличие от подачи через кейсы и портфолио - теперь клиент понимает, что какую бы задачу он не сформулировал, какой бы объект у него ни был, компания Эфор умеет это делать. Если бы мы просто привели бы этот кейс без предшествующих блоков, то услышали бы: ну у этого клиента все понятно, но у меня другой магазин, другие продавцы, чем вы можете мне помочь? А наша подача позволяет избежать таких вопросов.

  5. Также важно общаться с клиентом на одном языке. Поэтому, например, стандартный вопрос: “Какую камеру вам установить? Какое разрешение?”. Мы заменили на понятное “Вы хотите установить камеру на кассе. Вы хотите видеть на экране только людей, передающих купюры, или даже номинал этих купюр?” Второй стандартный вопрос: Жесткий диск какого объема вам нужен для хранения записи с камер? Мы заменили на понятное “Вам достаточно хранить записи 3 дня или неделю?”

Перейдем к результатам, напоминаю, вот что у нас было.

Как видим из диаграммы, клиенты распределились следующим образом:

Всех комплексных клиентов объединяло одно - они покупали решение своих проблем и задача,а именно полностью систему видеонаблюдения, а не отдельные камеры или услуги.

Однако результатом является достижение доли потенциальных идеальных клиентов планки в целых 80%!